月销量过亿 金龙鱼如何成为京东食用油品类第一

时间:2019-06-17 17:29来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

月销量过亿 金龙鱼如何成为京东食用油品类第一

米油盐酱醋茶,从来都是线上超市生意的基础。开门要吃饭,炒菜要放油,任你多大本事,都要先过了这七关再说。因为是基础,所以这门生意显得琐碎零散,品类多,还有各地口味的调和等,让一些品牌商的商品数量达到上百个,尤其是给粮油类企业的线上经营带来很多困难。再加上还要考虑到线下原有的生态等,所以粮油类企业虽体量大,市场面广,但在上线初期在互联网上的表现并不是很理想。它们需要更有秩序的形态,更有效率的对接,改造粮油产品原有的供应链和销售模式。只有解决这些,粮油企业在线上的形势才会有质的提升。在这其中,金龙鱼和京东的合作就是典型的成功案例。

渠道解困:为消费者的需求而“上线”

金龙鱼目前在京东的月销售额过亿,一直保持着粮油品牌第一名的位置。金龙鱼已连续十余年蝉联中国小包装油销量冠军,在传统销售渠道有将近2000家经销商、100万个以上的销售点。在传统金龙鱼销售渠道里,经销商食用油出货一次可能达到几万箱,而电商业务发展初期规模小、品种多、服务繁琐,多数经销商对电商看不懂或看不起。

不过随着国家政策的支持,电商行业在2011年迎来了井喷式的发展。据商务部《中国电子商务发展报告》显示,2011年中国电子商务交易总额5.88万亿元人民币,同比增长29.2%,相当于当年国内生产总值的12.5%。当时,对于不了解电商甚至看不起电商的传统商家们,却率先感受到了电商的冲击力——新闻里时有传统大卖场、连锁超市关店的消息传出,市场小店销量锐减,其赖以生存的像毛细血管一样扎根到乡镇的经销网络也在被专业物流侵占。

金龙鱼的管理层率先开始布局电商渠道。京东当时在电商平台中增长势态迅猛,除了销售渠道和营销方式的改变之外,它更有价值的地方在于能让企业能够更加真切地了解消费者的需求,同时帮助企业不断引导和迎合消费者的需求,并让其满足。

消费者的需求才是企业的方向。金龙鱼管理层意识到这个问题,并于2011年6月与京东展开合作。这是双方合作的发轫。

营销解困:京东大数据带来的“内外”双提升

“京东在数据、营销和供应链给了金龙鱼很多帮助。它的大数据便于金龙鱼更多地了解用户消费需求,加速新客户的获取。而大数据的分析则有利于尝试定制型食用调和油开发,为不同消费需求的顾客提供满意的产品和服务。在营销方面,双方的合作则实现了彼此联动,扩展更多维度、更多形式的品牌合作。”金龙鱼电子商务与数字营销渠道总监冯骏给出了一个例子,金龙鱼在2017年3月15日的“京东国品日”活动期间,以“品牌国家队”的形象登上纽约时代广场大屏,并在京东平台创造销售佳绩。

众所周知,中国是制造大国,但在过去很长时间里,中国在国际上有显著竞争力和影响力的品牌非常少。李总理在政府工作报告中多次提到中国经济需要打造更多享誉世界的“中国品牌”,中国亟待寻找、培育、塑造一批能够在未来三十年里代表中国参加全球商业竞争和文化交流的国家级品牌。“京东联合央视推出的315京东国品日,将金龙鱼等品牌推向全世界,这对金龙鱼的品牌提升意义重大。”冯骏表示。

将品牌推向全世界,是金龙鱼向外更远更大的方向。而向内,金龙鱼希望品牌和产品都更加贴近消费者实实在在的家庭生活中,这方面,金龙鱼携手京东有很多漂亮的动作。金龙鱼和京东曾推出“感恩父母为爱下厨”活动。活动中有这么一幕:在父亲节当天,一位住在北京的消费者听到敲门声,开门发现门口站的是影视明星钟丽缇。钟丽缇带着金龙鱼粮油产品和鲜花进了他的家门,为他的父亲做了四菜一汤,来帮助这位消费者实现“为爱下厨”的愿望。这一次活动在互联网上直播后,引起了极大的社会反响。钟丽缇是红丝带项目明星,又是三个孩子的母亲,形象健康,十分符合金龙鱼的家庭场景定位。

“以前金龙鱼的营销追求更大的场面,花费也大,一年一次大活动就行,比如2008年奥运会,他们的营销系统围绕奥运进行。赞助女排,只需要在女排比赛服上进行品牌宣传。这在当时是主流,当时的营销环境就是如此。而现在,信息索取自由度极高,85后、90后群体需要有更有创意的更贴近的想法。并且,推广频率不能再和以前一样那么慢,要快。”互联网营销专家林女士表示,京东和金龙鱼推出的这种购物体验,完全不同于那些低价战的营销策略,它的定制、贴身、独特的品牌会让体验更好,传播更广。

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