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厨邦营销之道:成功的产品从来不是偶然

日期:2019-06-19 18:55    来源:中国广告网  www.chinaadvip.com  责编:admin

厨邦营销之道:成功的产品从来不是偶然

在众多参赛案例中,厨邦是让我即刻眼亮的一则。它表述的营销方案涉及经营传统快消品的中档品牌,难度可想而知。但厨邦精耕细作,创意奇特,案例的逻辑线也非常清晰。

战略基于市场知识和判断

广东美味鲜调味食品公司在2010年对厨邦市场做过深入的分析。发现消费者在三聚氰胺奶粉、苏丹红等食品污染事件后,普遍为食品安全担忧。但家庭主妇们在下班后还要为家人煮饭做菜,需要多种调味品。厨邦抓住这一机遇,制定了发展“原产地天然安全食品王国”的战略。公司的研究还发现,消费者是靠知名品牌来挑选调味品的,因此品牌塑造刻不容缓,于是将公司资源集中到厨邦和美味鲜两个主要品牌,而且首先在厨邦品牌上下功夫。

品牌定位清晰

另一个关注重点是竞争品牌。公司认识到,厨邦虽离美誉度和价格较高的品牌仍有差距,但完全可以和份额大的中高档品牌比肩。如果超过它们,就有望成为调味品领先品牌,并过渡到领先食品品牌。虽然案例陈述中没有明确地勾勒其目标市场的轮廓(这是缺点),但从竞争分析和沟通方案的创意结果可见,普通家庭大众市场就是厨邦当前的目标顾客群。在公司看来,能让厨邦品牌脱颖而出的就是“原产地、天然、安全”这一品牌定位战略。

创意既“妙”又“俗”

其实,近年来采用“天然”诉求的食品饮料企业很多,而且调味品如同烟和酒,都属于同质性产品。厨邦靠什么让本品牌的诉求夺人眼目呢?结果,厨邦及其创作团队交出的答卷是非凡的:“超级符号”(绿格子餐桌布)和“超级话语”(厨邦酱油美味鲜?晒足180天)。绿格子图案被用作企业核心标识的,人人都能意会其天然和健康的含义。主题广告语朗朗上口,180天的数字比文字更为具体,直白,易懂,好记;网络流行语“有图有真相”还被用来指向工厂晒发酵罐的照片,令普通受众心领神会,印象深刻。

细节执行充分

厨邦为实现上述定位战略,设计了营销策略组合的很多具体战术。例如,为迎合顾客对天然、安全产品的需求,厨邦以自建生产线为主,提供原产地天然安全的酱油、花生油、酱料和罐头四个系列食品;价格定在中高档水平;渠道以经销制为主,直营为辅,伸展到商超等各类零售店,对经销商、零售店的责权利都有详尽的要求和协议。

配套的营销沟通措施非常具体。绿格子被用来创作了很多品牌接触点(厨邦称其为“媒体化”)。作为背景或边框,它被印制或装点在与厨邦相关的所有物件上:产品内、外包装、平面和视频广告、网页、代言人围裙、商超、零售店和展会内各种相关物体,等等。当消费者走进卖场、商店,或展会时,货架上、堆头或展台上的厨邦产品汇成一大片绿格子,赫然进入眼帘。

另一类企业创造的品牌接触点是广告。作为厨邦的电视广告代言人,台湾著名演员李立群的面相和服饰朴实无华。他在电视和平面广告中勤快好丈夫的形象为多家所喜闻乐见,也与目标顾客群相似,由他说出主题广告语自然具有高度的可信性和影响力。总之,各个品牌接触点聚合起来,产生的视觉冲击力无以伦比,从而使厨邦实现了品牌传播的“低成本、高效率”,以及超过预期的销售绩效。

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