统一、江小白、消时乐在营销转型路上走的有多远?

时间:2019-06-11 10:16来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

统一、江小白、消时乐在营销转型路上走的有多远?

转型:态度与心理

营销转型这个话题,有点讨人厌,很多人反感这个话题,有厌恶感。对这个话题的态度,大致有三类:

一是拒绝转型,特别抵触互联网转型

这可能与电商对营销系统的伤害有关,一说互联网转型,就想到电商。甚至有人说,“动不动就转型,这是病,打一顿就好了。”

这种人,总结为一句话:不信。

二是心理有障碍

销量在下滑,信心就有问题。越有问题,越忌讳别人说有病的人。这是本能的防卫心理在作怪。这种人常用一句话:互联网是工具、本质没变。

这种人,总结为一句话:信了,但不服。

三是开放心态,希望转型

但缺方向、方法,虽然关注案例,但总学不会。前两年,我就处于这种状态。

这种人,总结为一句话:信了,服了,但不会。

《场景革命》作者吴声说:“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠视、可忽略。”“这是所有人的小时代组成的大时代,流行更加网络化。”

我有同感。虽然互联网交流便利了,但跨越圈子仍然很难,如果不换圈子,不跨界,抱团取暖没有出路,只有抱团沉沦。

有人说转型是态度问题,有人说是认知问题,其实,每次转型都是这样,这些问题都有,但社会群体心理问题,其实是被忽略的问题。

统一、江小白、消时乐在营销转型路上走的有多远?

34P 皆为传播

据说,国内较早提出“ 4P 皆为传播”概念的是著名策划专家叶茂中,但舒尔茨的《整合营销传播》似乎应该更早。著名营销专家屈云波在国内推舒尔茨的理论时,很多人说太超前了。

我甚至认为,4P 皆为传播是营销的最高境界。

营销的本质是“信息不对称”,这也是商业的本质。只有不对称,才能改变消费者,说服消费者。无论广告,还是推销,核心是利用信息优势。

营销就是利用信息不对称,消除(于已不利的)信息不对称,制造(于已有利的)信息不对称。持续的广告为什么有效?因为创造了信息不对称。

互联网是干什么的?互联网是传播符号、信息的。信息传播一定衍生商业,如电商。

过去的 4P 也有传播属性,如产品自卖自身,如渠道自带流量,但显然不具备跨时空传播功能。互联网恰恰具备了这一点,比如,江小白的推广“约酒”,如果没有互联网,就只有到场的是参与者,有了互联网,没有到场的也可以是参与者。

某种程度上讲,互联网是营销人的天赐武器,因为它赋予了 4P 传播属性,所有营销人都在做传播,没有地面与空中之分了。

4解码小茗同学

在统一内部,小茗同学是【 2.0 产品 】。我觉得【 2.0 产品 】包含两个含义:一是它位于新主流价格带;二是它的表现形式带强烈的互联网元素。它不是针对所有消费者的,但一定是针对新消费者的。

只有熟悉【 小明与小红 】这个互联网梗的人才明白小茗同学,否则对此无感。他就是个逗比,主张“认真搞笑,低调冷泡”。他有中文名、英文名,出生地、血型、星座、三围、口头禅等。

这是一个自带 IP 的互联网产品。

除了本身带 IP,它的推广也借助了互联网,比如与腾讯的联合推广。因此,以我的营销转型标准,我认为做到了“ 2P 传播”。

相比较而言,同样是自带 IP 的产品“茶兀”就只是产品自带流量,在社交媒体的推广上就欠缺一点。查询微信指数,就发现小茗同学的微信活跃度远高于茶兀。因此,我判断茶兀只是做到了“ 1P 传播”。

对于统一、农夫这样存量巨大的企业,转型有极大的难度,特别是渠道转型。因此,他们的转型先从新产品入手,从传播入手,非常好。营销专家方刚老师说是“上半身转型,下半身没转”,很巧妙!毕竟,少数人先转,高层先转,相对比较容易。

统一今年推出了很多类似小茗同学的产品,每个以 10 亿为销量标准,先做增量,再摊薄存量,自然就实现了转型。

统一今年虽然在渠道方面有动作,比如“食饮合并”,“直营改客营”,但总的来说还是在传统渠道模式的调整,与互联网关系不大。

5解码江小白

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