从个体的角度研究希腊酸奶Chobani是如何满足消费者需求

时间:2019-05-20 10:11来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

从个体的角度研究希腊酸奶Chobani是如何满足消费者需求

从 2013 年起,我们看过太多从宏观角度研究 Chobani 的商业案例,但是少有人从个体的角度研究 Chobani 是如何满足消费者需求

老中医在 创新:关于Chobani的成功,你可能读了假报告 通过对 Chobani 产品线变化的挖掘,从产品反推需求,但到现在为止,我们始终没有面对一个一个具体的消费者:他们是谁?他们有什么样的需求?他们的需求将会有什么样的趋势变化?

老中医从 Influenster 随机抽选 1525 名 Chobani 真实消费者(1300以上的样本容量,统计学意义上趋于一致),通过量化分析我们获得了关键洞察:

口味是最被消费者所接受的切入点,产品线口味多元化,口味的快速迭代,能够为消费者持续创造新鲜感,进而提升用户体验和整体收益

即使是包括以低脂为核心诉求的消费者,大家也更偏好奶油质感(Creamy),丝滑(Smooth)的口感

美国消费者更偏好高蛋白含量,相比市面上常提的降糖,降脂(消费者能够直观感受到他们),蛋白质的宣称有潜力作为希腊酸奶品类新的竞争壁垒

Chobani 的消费者是谁?

各大厂商的脑子里一直有一个模糊,但没有量化数据支持的印象:希腊酸奶主要消费人群是22 岁-35 岁的年轻女性

通过分群,我们把这个常识量化成数据:在1525 个样本中,女性消费者占据样本总数的 92.26% 

但是老中医发现了和我们想象中不一样的东西,年龄层集中在22岁—35岁的消费者, 只占据了总数的65%,但如果算上 22 岁以下的人群(通常我们认为他们还没有毕业,不具备购买力),则比例瞬间会提升 12 %

从个体的角度研究希腊酸奶Chobani是如何满足消费者需求

Chobani 的 Index 仅表示指数,而不是绝对数量

我们发现,年龄在22岁-35岁的年轻女性只占总样本的 48.9 %,正如 Chobani 2015年的内部报告所总结的,我们忽视了22岁以下的“小女生”、35岁以上的“阿姨”,直男在拉动销量中起的重要作用

从个体的角度研究希腊酸奶Chobani是如何满足消费者需求

如上图所诠释的,老中医发现随着年龄的变化,需求维度也会产生显著变化:

消费者年龄层越趋向年轻,则越关注低脂、低糖;而随着年龄的增长,消费者对高蛋白的需求增长更快

消费者年龄层越趋向年轻,则越关注浓稠质感;而随着年龄的增长,消费者更关注奶油质感(Creamy)

和我们想象中的年轻人一样,在满足了年轻消费群体对包装外观需求之后,他们对性价比的重视程度会显著下降

但和我们预想中不一样的是,年轻消费群体对口味多元化的需求低于其他年龄层,但对新鲜度有更高需求

通过词义分析技术,我们从 1525 个样本中分离出 1388 名喜欢 Chobani 的消费者(比例为 92 %)

从个体的角度研究希腊酸奶Chobani是如何满足消费者需求

在分析消费者喜欢 Chobani 的核心因素时,排除价格因素,我们发现需求的顺位排序为:

口味>口感>营养价值>包装外观

口味第一

老中医认为随着消费者需求的多元化趋势,希腊酸奶未来会有 4 个机会点:

口味 / 口感多元化带来的可选择性

全脂所带来的享受提升

高蛋白,低糖,有机更具针对性的健康价值

功能性,便携性提升带来的附加价值

在分析选择 Chobani 的核心驱动因素中,我们 发现706名消费者(比例为50.86%)认为Chobani 可选择的口味丰富满足了他们的需求,是第 2 名口感的 136% 

选择多元化的口味,提升消费者在口味上的可选择性,是技术上最容易切入,也是最容易被消费者接受的切入点

产品线口味多元化,口味的快速迭代能够为消费者持续创造新鲜感,并刺激消费者不断尝新 - 复购,提升购买频次,进而提升客户终生价值(LTV,Life Time Value)

就口味的多样化而言,Chobani 相比其他竞品有明显优势,截止 2017 年 6 月,Chobani 拥有 65 种口味,89 个SKU,而其他品牌同时期的口味和 SKU 数量分别为:

达能拥有 8 种口味, 8 个SKU

优诺(通用磨坊)拥有 47 种口味, 67 个SKU

FAGE US 拥有 29 种口味, 52 个SKU

Stonyfield 拥有 12 种口味, 16 个SKU

Noosa 拥有 27 种口味, 27 个SKU

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