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希腊酸奶Chobani如何颠覆酸奶行业?

日期:2019-05-19 10:24    来源:中国广告网  www.chinaadvip.com  责编:admin

希腊酸奶Chobani如何颠覆酸奶行业?

Chobani 不是2013年的商业童话

从 2007 年起,Chobani 完成了近乎不可思议的增长,截止2013年初,Chobani占据北美 57% 的希腊酸奶市场份额,而希腊酸奶在酸奶中的份额从 2007 年的 1% 上升到 50%

产品线从 2007 年底 零脂系列(Non-Fat) 的5种产品激增到 9 个系列的55个产品,并且在爱荷华州(Idaho State) 营建了世界上最大的酸奶工厂,并成为 2012 年的奥运赞助商

这就是2017年大部分市场研究者口中的 Chobani ,仍然还是“乳业乔布斯”通过 “天然的极致单品” ,“完美的包装”,“拒绝传统销售渠道”,“借力社交媒体,注重口碑营销”,“高速新品研发”,“掌握供应链和生产”而成功颠覆酸奶行业的商业童话,这些观点都来自于《哈佛商业评论》2013年10月的文章“Chobani’s Founder on Growing a Start-Up Without Outside Investors”

通过聚类分析发现,市面上97.8%对于 Chobani 商业模式的研究,都在套用这篇中文名叫《Chobani酸奶CEO:创业不靠风投照样成功》文章观点,发布于2014年11月17日

希腊酸奶Chobani如何颠覆酸奶行业?

2015年后的文章仍然套用2013年《哈佛商业评论》的思路,用 Chobani  在 2013年前的成功经验强行解释现在的商业趋势,并且为了验证这个观点,有选择的套用新闻中对自己结论有利的数据,选择性的忽视了 3 年来Chobani 和希腊市场的快速变化,这显然不利于借鉴 Chobani 的成功经验,而这也是FORC未来吃货的存在意义

“大数据改变管理咨询”,而FORC未来吃货通过多种技术手段,获得 Chobani 从 2007年到2017年的大量原始数据,我们关注的是 2014 年后,Chobani 面对希腊酸奶整体增速放缓的大坏境下,如何通过精细化的产品运营和建立全新的消费场景,在逆势中扭转亏损,重新恢复高速增长

希腊酸奶市场增长放缓,竞争加剧

After a disappointing 2014, in which sales were flat compared to the year prior, 2015 began tepidly.——Washington Post

经历了令人失望的2014年,Chobani 在2015年收入也不冷不热——华盛顿邮报

2014 年后 Chobani 第一次出现负增长,此时它所面对的大环境显然不够友好:

消费者需求变化,导致希腊酸奶增长放缓

新对手进入,导致竞争烈度加剧

2014年美国酸奶销售量为 70 亿美元,希腊酸奶为 36 亿美元;而2015年美国酸奶销售量为 77 亿美元,希腊酸奶为 37 亿美元,虽然增长仍在继续,但是 2007 -2013年迅猛的增长态势一去不复返

华盛顿邮报认为,消费者正在快速切换早餐场景的产品选择,导致希腊酸奶像早餐谷物一样变成了一种寻常的食物变得可替代

面对一个停滞不前的市场,Chobani 除了需要面对老对手 Fage,Stonyfiled 外,通用磨坊带着优诺(Yoplait)进入北美市场,Noosa,Skyr 等一批小众品牌也在收割市场份额

Chobani 当然不会坐以待毙,通过数据挖掘结合大量非公开资料,我们发现 Chobani 从 2014年后通过SKU的精细化,打造新的消费场景在 2016 年重新获得了20%以上的增长

产品线从粗放增长到精细化运营 

2014年准备开启业务转型之路的 Chobani,一开始却不得不面对一个异常复杂的产品线

2007 年后的 7 年中,Chobani的SKU(库存量单位)数量从 5 个增长到 82个,但通过数据分析发现,2014年1月 SKU 数量虽然达到为82个,但是口味只有 60 种

这意味着近 27%的 SKU 并不是独立的口味,Multi-Pack 系列的 22 个 SKU 是从混合(Blended) 和水果铺底(Fruit on the Bottom)系列里挑选出来,组合成多盒包装销售,并不是独立的口味,用“虚假繁荣”形容2014年1月 Chobani 的产品线更为贴切

除了 Multi-Pack,在经典系列 Blended, Fruit on the Bottom,以及新系列 Bite, Chobani Champion, Tubes 都存在产品线和 SKU 盲目扩张的问题,此时的 Chobani 就像一个被吹涨了的虚胖子,体量巨大,但全是赘肉

不光是 Chobani,希腊酸奶行业的 SKU 增长速度超过销售量增速,在行业快速增长的时期,生产商可以通过提升 SKU 更新的频率不断刺激消费者需求,一旦需求趋于饱和,而又没有改变跑马圈地的 SKU 增长模式,会导致 产品线和 SKU 盲目扩张,但销量裹足不前的问题

希腊酸奶Chobani如何颠覆酸奶行业?

针对产品线盲目扩张导致的过于臃肿,2014年4月 Chobani 下架了 Multi Pack 系列的 16个 SKU ,仅仅保留四联装的果味系列和八联装的 2 种果味 SKU

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