美汁源、香飘飘等众多饮品企业是如何锻造超级大单品?

时间:2019-05-13 10:34来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

美汁源、香飘飘等众多饮品企业是如何锻造超级大单品?

打造大单品需要回归营销源头 ——产品的个性与差异,只有产品进行突破与创新,才会有大前途。只要不作茧自缚,进行多维度创新,一定能找到新的突破。
颠覆式的产品创新

打造大单品,产品需要颠覆性创新,笔者认为有以下四个维度:

第一,产品实体性突破。如可口可乐公司推出的“美汁源”果粒橙,是首款柔取橙肉的橙汁饮料,柔取的果粒润滑而富有弹性,带来愉悦的味觉体验,非柔取的橙肉果粒干瘪而没有弹性。所以,“美汁源”果粒橙刚一上市就受到消费者的喜爱,一举打破了康师傅、统一等品牌对低浓度果汁的垄断。

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第二,产品口味的差异化创新。统一方便面在全国市场全面落后于康师傅的背景下 ,创新推出“老坛酸菜牛肉面”,用六年时间,将这个 2008年销售额只有 1.5 亿元的单品翻了 60 倍,2013 年达到 100亿元。一举扭转了红烧牛肉面是方便面第一畅销品种的格局,并撼动了康师傅的绝对领导地位。

第三,营养价值的复合化。营养快线是娃哈哈精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合,让营养快线不但有牛奶的营养和钙质,还有来自果汁的丰富维生素,方便了想同时拥有果汁和牛奶营养的消费者。

第四,包装材质与容量的差异化创新。和其正凉茶“瓶装更尽兴”的包装形式创新,在当时王老吉一家独大的凉茶市场中另领风骚。实际上,看上去是包装材质和容量的创新,也是战术级创新,背后的本质更是战略级创新,因为这个包装创新研究另辟出一个新的蓝海,它没有与王老吉展开竞争,而是把认为王老吉红罐凉茶太贵而不喝凉茶的消费者一网打尽。

第五,便利化创新。凡是能让人懒惰起来的产品都是有生命力,香飘飘是看到年轻女性想吃奶茶只能跑到奶茶铺购买,这很不方便,于是有了杯装奶茶。

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赋予产品话题性、故事性

任何产品如果没有话题性和故事性将很难引发关注,通往大单品之路也会中断。小茗同学正是依靠卖萌有了话题性、故事性而成功。

在高温奶细分市场,相比伊利、蒙牛,光明乳业无论是在消费者心智中的品牌认同度和渠道掌控力,一直都是弱项。但以“保加利亚长寿村的秘密”的概念创新,加上非常抓眼球及正面的品牌名“莫斯利安”,硬生生挤入蒙牛、伊利所控制的地盘高温奶市场,创造了超过60亿元销售额的骄人业绩。

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其实莫斯利安与其它产品相比差异有限,但“保加利亚长寿村的秘密”的诉求和异域气质的品牌名很抓眼球,富有话题性、故事性,旺销也就很自然了。

创造性的市场培育战略

既然称得上大单品,其必须有相当大的市场规模。仅靠消费者对产品的自然需求,显然无法做出规模,这就需要大智慧的市场培育战略。

第一,简单犀利的诉求。诉求简单直接,只要切中消费者的痛点和渴望,往往会很犀利,激发需求,最典型的就是“喝椰树椰汁,白白嫩嫩”。

第二,扩展新的需求。比如番茄汁,是很有潜能的产品,但如果把茄红素狭窄地锁定在对前列腺好则根本做不大,但把茄红素界定为“性价比最高、获得便利性最佳的抗氧化剂”的时候,市场规模就会指数级放大。

礼品消费是食品饮料的大蓝海,特仑苏的品牌形象很有档次感、六个核桃适合老人和读书的青少年补脑,都成功地开发出礼品消费。提示特别时刻更加需要,引爆旺季。如六个核桃的高考季营销,立竿见影提升消费基数和频次。

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第三,借力培育需求。番茄是性价比最高、获得便利性最佳的抗氧化剂,预防心血管疾病、癌症、防衰老、美容的效果都很好,但价值远远未被认知,所以番茄汁的市场容量目前为止还很小。所以,把“最健康的地中海膳食结构中关键因素是番茄”这一信息进行重点传播,或将大规模推动番茄汁市场增长。

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