当前位置:中国广告网 »品牌广告»内容

蒙牛正逐步将数字化营销进行变现

日期:2019-05-06 10:20    来源:中国广告网  www.chinaadvip.com  责编:admin

蒙牛正逐步将数字化营销进行变现

从“甜小嗨”的热销,到蒙牛电商购物节销量快速增长,自负盈亏的蒙牛数字化营销和电商事业部正逐步将数字化营销进行变现。

从方式到速度,内容发力

在过去不久的“618全民年中购物节”期间,蒙牛在京东自营、天猫官方旗舰店、苏宁等渠道的销售额突破了4000万元,是去年的两倍,再次拿到了所在品类的第一名。“连续3年,我们都保持了三位数百分比增长,”蒙牛集团数字化营销和电子商务总经理郭锐对《成功营销》记者说道。

对比以往,今年做了哪些不同的尝试?

在郭锐看来,最大的不同点在于“内容”。“我们看到内容流量越来越重要了。实际上,内容给消费者带来的不仅是货架和商品,更多的是体验。因此我们极大地侧重了内容。”

以联合京东超市共同打造的网络大电影《经海路618号》为例,通过具有大V标签特色的故事情节,打造了娱乐化的618消费场景,深度植入蒙牛“甜小嗨”酸奶产品。与大电影匹配,蒙牛在很多内容流量的平台做了投放。

这只是其中一个例子,品牌说话的方式正在改变。年中购物节期间,蒙牛在京东的内容导购性质频道“发现好货”上做了诸多尝试。与消费者沟通特仑苏醇纤牛奶里面有甾醇酯这种物质时,传统的传播方法可能是告诉消费者这个物质对身体多好,但从内容的角度出发,品牌会从人群的生活出发讲问题,换言之,白领的一天是什么样的,他需要补充什么样的营养,需要吃什么东西,需要喝什么东西,“从这个角度告诉他们,特仑苏的甾醇酯对身体的好处,如何能够帮助大家调节膳食纤维的平衡性”。

除了说话的方式在变,品牌的反应速度也在改变。反腐大剧《人民的名义》自开播以来口碑一路飙升,豆瓣评分高达9.1分。电视剧中,在大风厂“一一六”事件善后工作中,向职工发放生活用品的画面中出现了特仑苏的产品。虽然这并非品牌的植入,但当蒙牛的团队看到后,迅速捕捉并反应,顺势进行传播。而这样的快速复盘内容,离不开公司内部的创意团队。

蒙牛正逐步将数字化营销进行变现

从BI中发现的市场机会

早在五年前,蒙牛在公司内建立了数字化营销和电商事业部,这是一支整合了电商运营、大数据支持、自有创意延展以及线上生态圈建设的团队,以“互联网+”为创新引擎,通过大数据更加深入的洞察消费者特性,实现精准营销和创新产品定制,应对传统企业数字化转型之势。

这个中心承载着两个主要职能——蒙牛数字化营销能力的建设,以及数字化营销的变现。“营销最忌讳的是只讲方法论,不讲结果。所以,我们既提供方法论,同时也提供结果。一个好的方法论一定是要被验证的,”郭锐对记者表示。

“甜小嗨”就是事业部提出的第一个被验证了的方法论。去年4月,蒙牛推出了一款“甜小嗨”甜牛奶新品。它是一款依托于大数据研究,而推出的互联网牛奶,专为年轻消费群体定制,主张“喝点甜的,小嗨一下”的理念,试图用香甜的牛奶抵御生活中的一切负面情绪,从而开启积极乐观的生活状态。

自诞生以来,数字化营销和电商事业部就着手建立自己的BI(Business Intelligence)系统。通过系统扫描整个行业的品类,看品类里面的核心的品牌定位和人群之间是不是匹配。团队发现,其实是有一群年轻人在购买甜牛奶,他们认为牛奶有饮料的特性,因为好喝而选择甜牛奶,并不仅仅关注牛奶的营养特性,但是市场上并没有一个正确的定位是针对这群年轻人的。

基于此,“甜小嗨”的创意诞生了。它的品牌理念、品牌诉求、颜色选择和包装设计将目标客群定位为18~29岁的年轻族群。围绕它的所有营销、消费者沟通都是关于拯救不开心的主题,给消费者寻乐子、图开心,告诉他们,“没那么多事”。例如,举办蒋劲夫的生日会,品牌找来他的粉丝拍一系列的视频,告诉大家怎么解决工作中的烦恼;与暴走漫画的王尼玛合作直播。“围绕这类的主题,从情感上推产品。”

“甜小嗨”在各大电商平台一上线就销售了十几万箱,当月突破一百万的销售额,短短三个月,就已经发展成为年销售额5000万的专属品牌,颇受消费者欢迎。

对于蒙牛来讲,“甜小嗨”并非只是一款互联网产品,而是一种全新的经营战略和营销试水。

返回 中国广告网 首页

推荐图片新闻 更多>>

优质网站推荐

环球营销网 中国营销新闻网 中国广告营销网 中华营销网 中国广告网 中国营销网 21世纪营销网 营销中国网 全球广告网 北方广告网 第一广告网 中国广告新闻网 中国品牌新闻网 品牌中国网 中华公关网 新华公关传媒网