当前位置:中国广告网 »品牌广告»内容

奢侈品的最后坚守,要不要上网卖?

日期:2019-01-30 10:51    来源:中国广告网  www.chinaadvip.com  责编:admin

  奢侈品电商是大势所趋,敢于尝试、布局周密的品牌,在这个过程中有机会成为行业领袖。过于保守的品牌,正在经历掉队的焦虑。

  

奢侈品的最后坚守,要不要上网卖?

  2019年1月16日,全球高级钟表风向标——日内瓦钟表展进行到第二天,中国传来了大新闻:京东投资了新宇集团,后者是大中华区钟表零售巨无霸,年销售额超百亿元人民币,瑞士钟表在中国的销售有30%是新宇贡献的。

  

  2018年9月,全球第二大奢侈品电商Farfetch在纽约上市,他们一整年的销售流水超过10亿美元。Farfetch有个时髦的“按图索骥”功能,你看到路人背了一款漂亮包包,拍下来上传,Farfetch就能在平台上找出那件商品,或者最近似的,推送给你。中国公司京东、七匹狼和奢侈品巨头Chanel都是Farfetch的股东。

  

  几年前,关于奢侈品销售,人们还在讨论线上和线下互搏怎么办?现在来看这似乎已经不是问题——因为他们选择了合纵连横,游戏变得越发好玩。

  

  贝恩咨询的报告也指出,2018年奢侈品线上销售增长22%,销售额达到270亿欧元。亚洲市场快速崛起,超过欧洲,成为全球奢侈品电商的增长引擎。

  

  2018年8月,Tiffany和天猫合作快闪店,预售产品中包括一款“花韵系列铂金镶钻花环项链”,价格高达人民币67.3万元。即使是珠宝这种传统意义上“硬奢品”,心态也发生了微妙的变化。一两年前他们担心电商摧毁“上东区老钱”沉稳的格调;如今,他们不但接触电商,还试图将其变成营销事件,从而塑造出一种“数字时代先锋”的形象。

  

  时代洪流之下,这条产业链上的不同角色各怀心思。而中国,无疑是奢侈品电商变化最剧烈、影响最深远的市场。

  

  爱马仕:改变用了五年

  

  研究一个行业的趋势,人们常常将目光投向业界领袖。最近数十年,爱马仕一直在奢侈品行业扮演着这样的角色,即使是在大大小小的金融危机期间,爱马仕也能保持稳定,甚至业绩增长。

  

  爱马仕对电商极为谨慎。2012年,爱马仕CEO Patrick Thomas在一次采访中突然说:“网上销售的爱马仕80%是假货,这真是一件丢脸的事。”网上究竟有多少“爱马仕”在销售,其中又有多少是假货,这些数据是根本无法统计的。CEO这番表达,外界认为这其实是他对“网上卖奢侈品”这件事不能认同,他是在向消费者传递信息:你应该去真正的店铺,买放心的爱马仕。

  

  这番言论在中国亦激起不小的反响,在2012年那个时间点,中国公众对“网上买奢侈品”这件事,已经产生了浓厚的兴趣。事实上,当时中国国内市场涌动着这一领域创业的热潮,初具规模的有唯品会、寺库、走秀网、第五大道……其中有些名字,已经渐渐淡出了我们的视野。而在当时,他们以诱人的折扣销售奢侈品、轻奢品。对奢侈品燃起渴望,而又对价格极端敏感的中国消费者,迅速迷上了这样的“网上奥特莱斯”。

  

  但爱马仕不为所动,平静持续到2017年。这时,担任爱马仕CEO的是家族后人Axel Dumas,他说:“对我们而言,2017年将是数字化变革的一年。”他还指出,“早在2001年,爱马仕就成为了第一个推出电商网站的奢侈品牌。”只不过这个网站,没有得到很大的重视。

  

  既然CEO已经公开表态,爱马仕在电商世界如离弦之箭。具有销售功能的电商平台在欧洲、美国及日本这样的成熟市场上线。在中国,2017年10月爱马仕开设微信限时店,发售一款爱马仕智能手表。12月,通过微信发售爱马仕鞋履。终于,在2018年10月,爱马仕中文官网正式开放在线购物功能,不过和实体店一样,你仍然无法买到爱马仕的铂金包和凯莉包。

  

  当爱马仕的广告出现在微信朋友圈里,一切仿佛有了定论,业界领袖用了至少五年的时间,改变了对奢侈品电商的态度。

  

  渠道:京东与天猫的较量

  

  2017年,京东和天猫咬得很紧,天猫推出Luxury Pavilion,一个专营奢侈品的频道。思路很特别,一个天猫用户,只有在支付宝消费金额达到某一水平的情况下,才能看到这个频道。天猫将其比作《哈利·波特》中的九又四分之三车站,唯有掌握魔法的人可以看到并且进入,“麻瓜(不懂魔法的人)”连门儿都摸不着。

  

返回 中国广告网 首页

推荐图片新闻 更多>>

优质网站推荐

环球营销网 中国营销新闻网 中国广告营销网 中华营销网 中国广告网 中国营销网 21世纪营销网 营销中国网 全球广告网 北方广告网 第一广告网 中国广告新闻网 中国品牌新闻网 品牌中国网 中华公关网 新华公关传媒网