蜕变之路 吉尼斯的品牌战略

时间:2019-06-19 16:52来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

蜕变之路 吉尼斯的品牌战略

消费者正向超值品牌集中。20世纪20年代,吉尼斯就明白了品牌建设的价值。黑白分明的品牌外在特征,壮怀激烈的烈性口味,质疑生命的本质意义,并使这种质疑和探询成为品牌的内在印记。从产品属性定位品牌识记,推出酒后谈资《吉尼斯世界纪录大全》,让吉尼斯酒瓶漂流在全球各地海洋。吉尼斯不遗余力在数百年间树立起超级品牌。传统意义上高流量、低附加值的消费品,竟成为生命的意义和价值释放与实现的象征。促销的副产品“吉尼斯世界纪录”,已是人类挑战生命极限的权威标志。从投机取巧转向人性内省,从质疑生命到赞美生活,吉尼斯谱写出几世纪的激越乐章。

一、以促销带产品

1.《吉尼斯世界纪录大全》的由来

说起世界之最,人们立刻会想起吉尼斯,“吉尼斯”就是“世界纪录”的代名词。但很多人并不知道,《吉尼斯世界纪录大全》实际上是啤酒促销活动的副产品。

创业的起步

1759年,亚瑟·吉尼斯(Arthur Guinness)在爱尔兰都柏林创办了吉尼斯啤酒厂。都柏林啤酒厂出品的“斯陶特波特酒”(Stout Porter)也就是俗称的黑啤,贴上了“吉尼斯”的商标。至1833年,吉尼斯已是爱尔兰大型酿酒厂之一。至20世纪30年代,吉尼斯在英国拥有两家酿酒厂,生产的黑啤遍布不列颠每一家商场。

偶然的灵感

1951年,在一次狩猎聚会上,公司执行董事休·比弗爵士曾与人争辩欧洲速度最快的猎物是不是金鹃鸟。这使爵士意识到,人们在酒吧里常常会遇到这样的问题,如果有一本书能为这类争论提供答案的话,酒吧老板会受益无穷。为此爵士找到了麦克沃特两兄弟。麦克沃特兄弟接受任务,经过为期一年的紧张调查,于1955年8月27日首次出版了《吉尼斯世界纪录大全》。

今后的盛况

《吉尼斯世界纪录大全》一举成名,成为当年圣诞节前的英国最畅销书籍,此后在77个国家以38种语言发行了800万册。该书所有版本的总销量超过7500万册。2001年新版《吉尼斯世界纪录大全》在全世界开机印数就高达290万册,创造了4色彩印精装书单次印刷的新纪录。《吉尼斯世界纪录大全》为黑啤走向世界建功立业,但其现在的名声已远远超过吉尼斯黑啤。

2.独一无二的烈性黑啤

醇厚浓烈的酒液

亚瑟·吉尼斯爵士改良而成的“吉尼斯”,是一种酒性较烈、味道更醇的波特酒。除了常见的啤酒成分外,黑啤的原料还有焙焦大麦。因此它色泽深黑,与众不同。如果将醇厚、丰蕴、黑檀色的酒液慢慢注入杯中,会形成厚实、浅褐色的啤酒花帽,这就是著名的高脂泡沫。

特殊的倒酒方法

特别的啤酒当然需要特别的饮用方法。由于吉尼斯黑啤富含碳酸气体,因而倒酒便成了一项技巧。如果要倒出一杯上好的黑啤的话,公司建议酒吧招待使用“两阶段倒酒法”:酒杯必须与桌面成45度角,注入3/4的酒液;接着必须等待酒液稳定,等不断涌起的泡沫静止至酒杯边缘。这种倒酒方法总共需要花费2分钟的时间。

创建超值的品牌

品牌是识别的标记,是区分“本品”与“竞品”的标牌,对于同质化程度较高的功能性产品而言尤为重要。除了这些,品牌对于象征性产品也相当重要。

吉尼斯公司认为,虽然许多国家的饮料消费量在减少,但消费者正逐步向那些超值品牌集中。产生这种趋势的原因,不仅在于产品高品质产生的吸引力,更在于那些超值品牌的产品具有消费者更期望的品牌形象。因此,吉尼斯公司认为:公司主要任务是成功而有效地营销那些具有超值效益、深受消费者喜爱的品牌。吉尼斯公司不遗余力地在数百年间为树立超值品牌这一目标而努力。

二、20世纪20-30年代:诉诸健康

1.吉尼斯有益于您的健康

20世纪20年代,英国伦敦的本森广告公司成为吉尼斯黑啤的广告代理商。本森公司为吉尼斯创造出第一句广告口号:“吉尼斯有益于您的健康(Guinness is Good to Your Health)!”最初的健康定位也适应了当时的消费形势。因为在20世纪初,英国上下都相当关注健康。

这句简单而对称的广告口号由此成了吉尼斯黑啤历年广告宣传的基调。它还有多种变体:“吉尼斯品质优良(Guinness is Good)"“每日一杯吉尼斯,强身健体(A Guinness A Day Is Good For You)!”“我的仁慈,你的吉尼斯(My Goodness ,Your Guinness)"。这些变化多端的广告语却有着共同的外观特征与精神内涵。

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