激情飞跃 百事可乐的品牌发展战略

时间:2019-06-11 10:12来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

激情飞跃 百事可乐的品牌发展战略

百事公司是世界上最成功的消费品公司之一。在2000年年底英国《全融时报》发布的一项权威调查中,百事公司取代雀巢,荣膺“全球食品饮料行业最令人尊敬的公司”榜首。在英国知名品牌评估机构Brand Finance公布的2017全球最具价值品牌排行榜中,百事可乐以182.79亿美元的品牌价值排名67位。2018年1月,《财富》杂志发布的“2018年全球最受赞赏公司排行榜”,百事公司连续13年蝉联,凭借在产品创新,企业社会责任,人才管理,财务表现,产品质量与服务方面的突出表现排名第41。

一、品牌历程

早期经营

1898年,北卡罗莱纳州的药剂师凯莱布·布拉德汉姆重新命名自己发明的一种碳酸饮料,由Brad's Drink改为Pepsi-Cola,百事可乐由此诞生。1902年,布拉德汉姆向美国专利局申请了百事可乐的注册商标,开始他的特许经营业务。

1905年,百事可乐的第一个特许灌装厂在北卡罗莱纳州建立。从这时起到第一次世界大战,百事可乐不断地在全国和北美各地建立灌装厂,并在加拿大、墨西哥等国家为百事可乐注册商标,发展非常迅速,原始浓缩液的销售量节节攀升。

曲折前进

一战的爆发打断了百事可乐的蓬勃发展,带给百事可乐长达15年的厄运。1920年初,糖原料的价格飙升,百事可乐没有自己的糖厂,对糖原料的风险投资遭到惨败,百事可乐受到严重打击。

1934年,凭借几次著名的广告运动,百事可乐开始走出低谷,走向复苏的辉煌历程。二战期间,百事可乐汲取一战期间的教训,买下了古巴的糖料种植园,拥有自己的糖厂,并借用战争进行事件营销,顺利渡过战时难关。

二战以后,百事可乐第一次采用易拉罐包装,业务扩展到拉美、菲律宾和中东地区。随后,百事可乐依靠它出色的广告策略,开始了在世界范围内的扩张。1956年,在美国之外,有149个百事可乐的灌装厂在全球61个国家里生产和销售产品。1966年,百事可乐开始进入日本和东欧市场。

多元经营

1965年,百事可乐和菲多利公司合并,成立百事公司,产品不再局限于碳酸饮料行业,而是扩展到休闲食品系列,这是公司实施多元化经营策略的开始。从20世纪60年代中期到70年代末期,百事可乐通过大量的并购来拓展业务范围和地理区域,产品范围涉及到饮料、食品、快餐、运动用品、货物运输和建筑工程等等领域。

1968年,百事可乐收购北美大型运输公司——Van Lines公司,不仅拓展了货物运输业务,也健全完善了公司产品的运输渠道。1970年,在体育用品业名声显赫的威尔逊运动用品公司加盟百事公司。1972年,百事公司收购了亨利酒业公司。

1977年,收购必胜客比萨饼公司,拓展食品和快餐领域。1978年,百事公司购并泰科·贝尔公司,在食品领域里的业务更进一步。1980年,百事公司成立了百事食品服务国际公司,专司海外餐馆的开发,致力于快餐和食品的业务国际市场,同时增加了百事软饮料的销售点。

两次战略调整

业务范围的过度扩张,使得百事公司在随后的整合过程中颇费周折,技术、资金、设备和人员等资源的共享和协调非常困难,影响了业务管理部门的积极性、自主性和灵活性,更为可怕的是,这种不协调的状况会同时损害两种品牌的核心联想。

1.三大核心业务

1984年,百事公司为解决业务范围过于宽泛、整合困难等问题,决定对公司的业务结构进行调整,把主要的精力集中在公司的三大核心业务上:软饮料、小食品和餐馆。在核心业务上,公司加大了开发新产品的力度,当年公司推出了果汁型饮料Slice和Diet Slice,1985年,公司在墨西哥推出第一个甜味小食品系列Sonrics。

1986年,在餐馆方面,百事公司收购了快餐炸鸡业的领导品牌:肯德基炸鸡公司;在饮料方面,收购了美国以外的第三大软饮料特许公司:七喜国际公司;在小食品方面,由菲多利推出Santitas牌餐馆。这些举措使得公司的产品销售额第一次突破10亿美元大关。

对核心业务的重视,让百事公司的业绩得到迅速提升。1991年,百事公司与ThomasJ. Lipton公司建立合资企业,开发经销茶饮料。1993年,百事公司饮料和小食品业务的利润都突破10亿美元大关。立顿(Lipton)茶饮料系列产品开始在全国销售。1994年,百事公司在饮料类别产品里引进Apuafina牌瓶装水,成为后来公司重要的增长点。这一年,百事公司还与星巴克(Starbucks)公司联手开发即饮型咖啡饮料产品,共同开拓北美的咖啡市场。

Apuafina瓶装水

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