伊利、蒙牛把守的乳制品市场 附产品品牌营销和经营策略

时间:2019-05-20 10:14来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

伊利、蒙牛把守的乳制品市场 附产品品牌营销和经营策略

近些年,我国乳业面貌已经发生了很大的改变,行业结构不断改善,质量安全保障水平进一步提升,乳制品消费水平逐步提高,行业发展总体呈现良好局面,展现在世人面前的是一个具有世界先进水平的现代食品制造业。

随着消费环境的进一步升级,中国乳业即将进入到一个新的发展机遇期,能否抓住乳品市场机遇,乘势而起,关键在于能否认清行业形势,并能够做出符合企业实际情况的企业战略的升级,围绕消费升级的大环境,通过产品创新,在新一轮的市场调整中获得发展。

乳品市场是否还存在机会

当前,中国的乳品市场至少属于类红海市场,市场份额继续向龙头企业聚集,前三品牌的名次已经产生。虽然寡头已出现,但是寡头把守的市场并非密不透风的,还有不少的市场缝隙存在。这些市场缝隙是怎么产生的?这需要从两个方面来分析,一个方面是产品端,在过去的二十多年时间里国内乳品行业的发展是以数量增长为主、以消费渗透率为目标,因此整体产品结构以低端产品为主,是非常典型的宝塔形。另一个方面是消费端,在我看来,消费端的变化有三个特征:一是消费升级,这主要体现在消费意识上,并不是所有想消费升级的人有能力或意愿去购买高质高价的产品,他们中间的一部分人更青睐性加比高的产品;二是需求多样化带来消费个性化;三是消费碎片化带来消费场景多元化。因此,市场切入口包括人群、品类、功能、风味、档次、渠道等。

当今的市场游戏规则是什么

始于 20 年前的国内乳品行业的游戏规则是赛跑,速度是第一个重要的因素,形象化地讲就是跑马圈地,需要增加销量,需要更多的销售地盘和市场份额等。正是由于伊利和蒙牛这样的企业掌握了这套游戏规则,所以它们今天成功了。曾经有许多人批评蒙牛当时“先建市场、后建牧场”的发展模式,但是我不赞成这样的批评意见,如果不是这个发展模式的话,蒙牛的发展速度根本不可能这么快,完全不可能跑在大家的前面,当然也不可能有今天的蒙牛。

伊利、蒙牛把守的乳制品市场 附产品品牌营销和经营策略

一个企业的成功是在恰当的时机作出恰当的决策,所以时机是决策的前提,这个时机就是行业发展阶段和市场环境。此一时彼一时,今天的市场环境与 20 年前的已经大不相同,由此也不能将行业起步阶段的决策与行业成熟阶段的决策相提并论。

今天看,比速度的竞赛已经结束,市场游戏规则也会发生变化。作为新创企业,在面对大格局已经形成的行业时,不能什么产品都要做、什么市场都要去,也不要只想做多大的规模、要想成为行业前三等等。时代变迁、斗转星移,过去的游戏规则与现在的游戏规则已经不可同日而语,那么,当今的游戏规则是什么?讲简单点,就是你要寻找市场缝隙,它们是一些小切口,然后你钻进去,去切割一块市场,创造一个小而美的品牌。因此讲,市场切割法才是当今的游戏规则。这说明,过去是追求快、追求大,现在是追求稳、追求专。只要你看准一块市场,然后需要一点耐心,守拙般坚持,你就会成功。

如何切割市场?有竖切法和横切法两种,竖切市场就是切割高端市场;横切市场就是人群聚焦、功能性延伸、品质改良、包装创新和场景拓展等。

什么是好产品

伊利、蒙牛把守的乳制品市场 附产品品牌营销和经营策略

考虑到当前的消费需求特点,好产品必须具备三个特征:好喝、健康、高颜值。当下的消费者对于乳制品的健康性愈来愈关注,可以说成为他们首要的关心因素。综合消费者调查数据,消费者最在乎乳制品的健康元素是不添加人工成分、无抗生素和农药残留物、非转基因、真材实料、减糖/无糖、低脂等。虽然健康是消费者在购买产品时考虑的首要因素,但是真正触动他们购买的首要因素是产品口味。另外,包装颜值对于年轻人的购买选择有很大的决定性作用,尤其在激发他们冲动性消费和品牌转化方面的作用特别大。 

什么是好品牌 

好品牌=好产品+好内容。好产品满足功能性需求,好内容满足情感性需求。好产品可以让消费者对品牌产生信任感,这是品牌立足市场的基本。但是好产品还不能让消费者对品牌投入感情,这就好比我们尊敬和信任一个好人,但是我们不一定会喜欢他。品牌与产品的最大区别在于:品牌带有消费者的情感而产品则没有。有了感情就会产生偏爱。

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