市值420亿 东阿阿胶如何荣登滋补国宝?

时间:2019-06-04 10:36来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

市值420亿 东阿阿胶如何荣登滋补国宝?

阿胶,传承3000多年,与人参、鹿茸并称“滋补三宝”。阿胶被最早的医药经典《神农本草经》列为滋补上品,《本草纲目》称其为补血圣药。

近十年来东阿阿胶发生了非常大的变化,东阿阿胶从步履蹒跚、品牌边缘化到如今成为滋补养生的第一品牌,并带动整个行业的蓬勃,它究竟做了些什么?

东阿阿胶交出十年亮眼成绩单

品牌利润:十年前1亿,到2016年18亿;

品牌价值:十年前26亿,到2016年340亿;

品牌市值:十年前20亿,到2016年440亿。

这是一只被深深低估了价值的股票。然而在十年前,东阿阿胶的情况却大不相同。

阿胶曾面临边缘化问题

“具有3000年历史的阿胶,与人参、虫草等植物药不同,是炼制而成,可以说是最早的生物药,是老祖宗留给我们的瑰宝。”东阿阿胶总裁秦玉峰此前在接受访谈中说,阿胶曾一度被严重边缘化,价值被严重低估。而那些洋保健品,如鱼油等都超越了阿胶的价格。

十年前,东阿阿胶当时在阿胶品类当中独占鳌头,占70%的份额。可是阿胶在那时主要是老年女性冬季补血,而且较为低端,缺乏市场空间。

在寻求出路的过程中,东阿阿胶曾进军医药商业、医疗器械、大豆蛋白、啤酒、印刷等领域,随着规模不断扩大,表面上看企业很风光,然而,业务越是多元分散,增长越是乏力,业绩一年不如一年。二十几个产品一共加起来勉强得到1个亿的利润,主业阿胶的品类由于严重的边缘化,东阿阿胶的发展陷入了停滞。

为了扭转当前的困境,东阿阿胶采取了一系列新的战略,找到了一条出路。

重新定位,打造营销策略

从“补血”到“滋补”,做大品类

如果东阿阿胶继续定位为“补血”,那么补血市场在萎缩,不符合未来发展趋势,这个品类就没法做了。

东阿阿胶靠阿胶起家,在传承、技术、工艺、研发、人才等方面都有优势;从消费基础和趋势来看,在广东等十分注重滋补的地区,阿胶具有十分可观的市场。随着生活水平的提高,人们愈发注重滋补养生,养生已成为一个大趋势。

2006年开始,东阿阿胶由“补血圣药”重新定位为“滋补国宝”,从“补血”到“滋补”仅一字之差,却有画龙点睛的效果。随着人们生活水平的提高,东阿阿胶以时间为伴,迎接全新市场,它在“补血”的历史里提炼出“滋补”的概念,恰到好处的与外在趋势走在了同一条路上,把阿胶引入滋补养生市场,十年来不断引领行业升级做大阿胶品类。

当东阿阿胶把竞争对手界定为其它阿胶的时候,市场空间没了。但是通过重新定位,进入滋补市场,就豁然开朗了。

开创主流消费人群,形象升级

有了滋补国宝这样清晰的定位引领,东阿不断地去开创主流消费人群,开创更高端的人群,消费者不再是补血的女性而是滋补人群。

在店面提供熬胶的服务,并且对消费者提供各种咨询指导等服务。东阿阿胶的熬胶平台形象也在不断升级,熬胶员熬胶师的形象升级,渠道也升级,一切都是配合这个定位去不断开创更高端的人群。经过十年,东阿的整个消费人群也已经发生了翻天覆地的变化。

旗下三款核心产品,始终围绕阿胶品牌

当阿胶变成滋补主流品类,东阿阿胶变成行业第一品牌,这就完成了单焦点的第一步。而后以东阿阿胶为前景,开创新产品,开创新人群、提价、把握竞争优势。

目前其三大核心产品即东阿阿胶、复方阿胶浆和桃花姬。

东阿阿胶是以不同的定位,进入不同的市场,开创了不同的人群,满足了不同的需求,这使得整个阿胶的发展非常全面。慢慢的不同产品占领不同的市场,但是都是围绕着阿胶品牌。

打造阿胶的文化营销,抢占消费者心智

“东阿阿胶地处一个小县城,与许多地处大城市的知名制药企业相比,我们的优势在哪里?我认为最大的优势是文化。” 秦玉峰说。

“无论是从医药学,还是制作加工工艺,阿胶都体现出先哲们的智慧,是中华文化源远流长的一个例证。”秦玉峰说,“文化营销,就是把阿胶的历史文化梳理出来,历史上医学家、药学家、消费者对阿胶是怎么样评价的,把这些整理出来。任何人为添加的企业的趋利宣传都不能放,历史怎么评价,我们就怎么说。这件事从2006年开始启动一直做到现在。”

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