娃哈哈等企业的低价策略并不是大部分初创品牌都能去做

时间:2019-05-17 10:17来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

很多人认为:同样品质的产品,只要我价格更低,就更容易在市场中取胜。

其实,并不是这样。

记得之前看过一个段子:

曾经有一个业务员问老板:“市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎么办?”

老板反问道:“既然这家厂这么厉害,为什么一直是家小厂,而我们却是大厂呢?”

1.高价VS低价

关于价格,市场营销有两个基本规律:

高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。

高价打败低价是市场的常态,而低价打败高价是个案。

之所以会这样,是因为:

1)消费者对产品的“价格认同”有两个概念:一是价格本身,即价格高低,这种认同不产生购买行为;二是价格与价值的关联,即产品是否值这个价格,这是价格与价值的差异。

低价本身只产生第一种认同,不产生第二种;第二种认同是「消费体验」和「市场推广」之后才产生的。

而要产生消费体验,首先得有一个前提,那就是先要有人买。

但如果不是特斯拉级别的创新产品,要想让人买,就必须主动做市场推广,否则就会淹没在其他同质化产品中。

而市场推广又是需要费用的。

费用从哪来?

就从产品的「利润空间」里预支出来。

以云南白药牙膏为例:如果没有超过20元的惊人定价,仅凭一支单品,它如何能在支付央视广告吸血鬼的同时,还能在绞肉机般的家乐福、沃尔玛这样的大卖场生存?

是的,对大部分产品来说:只有更高的价格(或者说利润空间),才能支撑更多的推广活动。

2)当然,也包括《营销战》里说的那样——高价格往往能带来一定的「神秘感」,消费者会想“它为什么这么贵?”

这时候,你就更有机会向人们介绍你的新产品了...

3)很多人都以为消费者喜欢便宜——以为“同样的品质,价格定的低就更受欢迎”。

其实并不是这样。

消费者不是喜欢便宜,而是喜欢「占便宜」。

而定一个较高的价格,也是为了后期能有“高开低走”的余地,让消费者能享受更多的“优惠”。如果最开始就走低价,就很难再有回旋的余地了...

4)如果消费者是因为“低价”才购买你的产品,那就说明他并不是你的“忠实客户”。假如其他品牌打出了更低的价格,用户就很容易被抢走。

而为了夺回这群“劣质客户”,你又需要跟对手进行价格战——进一步降低利润空间,这明显是不划算的...

2.低价策略不能走?

读到这,也许你会问:

那是不是说新产品上市,就一定要走高价路线呢?

当然不是。

叶国富(名创优品的创始人)说过这样一句话:

这个世界有三种生意人——第一种是低品质卖低价,这种人到处都是;第二种是高品质卖高价,成功的案例也很多;而第三种是高品质卖低价,这个就很少有人能做到了..

第四种他没说的是“骗子”...

且不讨论他的立场问题吧...(因为名创优品本身就主打低价、高品)

不过他的话,也的确是有道理的。

正如上文所说:高价位的产品才更有取胜的可能,这是市场营销的普遍规律。

虽然我们的确能看到很多以低价取胜的品牌,但低价策略,其实并不是大部分初创品牌都有能力去做的,它的难度相当大。(劣质产品我们就不去讨论了)

而这篇文章,我们就来具体看一下,那些成功采用低价策略的品牌(如小米,名创优品,娃哈哈,优衣库,西南航空,Costco,全联超市,沃尔玛),它们都为什么能成功?

然后你就可以简单判断一下自己,到底有没有能力走低价路线了。

3.1低价取胜的前提之:渠道优势

为什么娃哈哈(之前)能取得这么大的成功?

原因很简单:因为当时它在中国的渠道资源,是其他任何品牌(包括可口可乐)都无法比拟的。

所以,娃哈哈采用的策略就是:一旦发现高端市场的某个产品表现不错,就立马仿造一个,然后迅速在低端市场铺货,抢占消费者心智。

比如下面这些:

娃哈哈等企业的低价策略并不是大部分初创品牌都能去做

娃哈哈等企业的低价策略并不是大部分初创品牌都能去做

娃哈哈等企业的低价策略并不是大部分初创品牌都能去做

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