今年增速行业第一 三大营销、五大关键词复盘农夫山泉2017

时间:2019-05-10 10:08来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

今年增速行业第一 三大营销、五大关键词复盘农夫山泉2017

2017年转眼将逝,又到了年终梳理总结的时间,食品板也针对今年在行业中有突出贡献或者自身迎来重要节点的企业推出《复盘2017》系列,让大家纵向了解2017年的热点事件与发展趋势。今天要为大家呈现的企业是,农夫山泉。

据2017浙江省百强企业排行榜显示,农夫山泉以141.39亿元的营收榜上有名,亮眼的业绩背后,品质坚守与产品创新功不可没。本文将通过五大关键词来重现农夫山泉在2017年的点点滴滴。

关键词01 修复

曾经遍体鳞伤,今年增速行业第一

2017年6月,钟睒睒出现在某大学课堂上,讲课之余又为农夫山泉实力代言一番。

有数据显示,农夫山泉在中国的饮用水行业市场占比达到25%,在世界饮用水市场中位居前三名,从市场份额来看,农夫山泉毫无疑问位居国内饮用水行业老大。不过,经历2010年到2012年的高速发展之后,从2013年开始农夫山泉营收增速开始放缓。

对于业绩迟迟无法大幅释放的原因,钟睒睒解释称:2013年4月,农夫山泉的市场份额达到27.65%,但是“标准门事件”把农夫山泉打得遍体鳞伤,到现在农夫山泉(市占率)还没有回到那个位置,很多人仍然觉得农夫山泉有问题,这就是舆论对品牌的伤害。如果品牌真正有价值,应该有法律保护,但是这个现在做不到。

钟睒睒直言:“农夫山泉在修复过程中,我们是一家非常有市场潜力的公司。而且2016年的增长在行业前十位当中起码是第一位的,今年前20位当中也是第一位。所以,老百姓一定会明白过来。”

钟睒睒这样说也是有足够底气的。根据凯度消费者指数发布的《全球品牌足迹报告》,2016年农夫山泉的消费者触及数增长43%,是增速最快的快消品企业。据悉,这份研究涉及五大洲中的43个国家与地区,推及10亿家庭的消费,覆盖占全球人口的73%,全球GDP的75%的区域。

关键词02 挖掘

挖掘多元场景,持续发力家庭用水

在水的使用场景上,农夫山泉一直在尝试多元化挖掘,并且已经在咖啡冲泡和火锅锅底方面颇有建树。从2016年开始,农夫山泉把精力更多聚焦在家庭用水市场的挖掘上,2017年继续深化在该领域的心智占领。

首先,从场景教育上下足功夫,利用多则广告片传播“好水才能煮好饭”的核心理念。

其次,推出更适合家庭使用的15L桶装水新品。

据悉,与普通桶装水相比,15L桶装水主打一次性使用,不重复使用包装桶,无二次污染,可以说更为安全。此外,产品无需桶押金,无需退桶,也更为便捷。从使用量来看,15L水容量能够满足一个家庭一星期的饮用量;从便捷性来看,撕开提手,揭开瓶盖贴膜,可直接插入饮水机。

据前瞻产业研究院《中国桶装水行业市场需求与投资分析报告》显示,目前中国家庭桶装水普及率已达到30%以上,年消费达到300多亿元。农夫山泉此举,可谓在既有市场份额和未来消费空间的双重布局。

关键词03 营销

农夫山泉的营销方式一直为大家所称道,今年不论是借势营销、节目营销抑或是瓶子营销都玩的666——和网易云音乐联合推出限量款“乐瓶”、1.2亿元拿下《中国有嘻哈》独家冠名权、选择与现象级手游“阴阳师”进行合作等手段都博得了极大的流量和销量回馈。

4亿“乐瓶”成就1500家媒体报道、200万阅读

今年增速行业第一 三大营销、五大关键词复盘农夫山泉2017

11月23日,国内顶尖广告奖项金瑞营销奖颁奖典礼在上海浦东香格里拉酒店举行。其中,网易云音乐和农夫山泉联合推出的“乐瓶”整合营销项目斩获最佳整合营销案例奖。

8月7日,网易云音乐联合农夫山泉宣布达成战略合作,联合推出合作限量款“乐瓶”。网易云音乐精选30条用户评论,印制在4亿瓶农夫山泉天然饮用水瓶身,让每一瓶水都自带音乐和故事。据了解,这4亿款“乐瓶”在线上线下双渠道分发,除了在京东首发售卖以外,在北京、上海、杭州、南京等69个城市也可以买到。这也是农夫山泉史上首次开放最核心产品进行营销合作。

“乐瓶”上线后,引发了用户、媒体、广告、行业端的持续关注,超过1500家媒体参与报道,产生总阅读量近200万,其中覆盖的主流广告营销、文化情感、音乐、黑科技、本地生活和科技公众号达到600余家。同时,乐瓶项目也为网易云音乐和农夫山泉带来了真正的实效。在8月8日传播初期,网易云音乐及农夫山泉两个品牌的微信指数日环比均上升保持在100%以上,后期一段周期内均保持日环比上升指数在40%以上。

维他命水换新装,冠名热门综艺《中国有嘻哈》

4月11日晚,农夫山泉在官方微博上发布了新包装的力量帝维他命水,时隔6年,以浓浓的“医学风”重新亮相。

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