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品牌文化原型在传播中的运用

日期:2019-01-31 09:07    来源:中国广告网  www.chinaadvip.com  责编:admin

  

品牌文化原型在传播中的运用

  来源:宇见

  

  要探讨品牌文化原型的主题,可以先回顾一下2018年的俄罗斯世界杯。

  在今夏的这场足球大戏中,有一个人让全世界印象深刻,媒体和球迷纷纷授予他“英雄”的赞誉,他就是带领球队取得历史最好成绩的克罗地亚“中场大师”——卢卡·莫德里奇。

  作为队长,莫德里奇在带队冲击冠军的决赛中惜败于法国,让球迷们扼腕长叹;每届世界杯,似乎总会有这样的典型情景,无论是罗伯特·巴乔在94年射失点球后的落寞背影,还是2002年“战神”巴蒂斯图塔与绿茵场的洒泪告别。

  现在让我们暂停比赛讨论,转而从心理学角度提出一个有趣问题:为什么在一段时间内,人们总是更倾向于将“英雄”的头衔,授予像莫德里奇、巴乔这样的“失败者”?

  难道仅仅是因为他们的遭遇更值得同情?或者说在他们身上,我们看到了更多不屈不挠的拼搏精神?

  客观说,胜利者有过的不平遭遇与拼搏精神,似乎未必会比“失败者”更少,这也就引出了本文希望讨论的一个关键点:我们之所以会将某人称之为“英雄”,其实很可能是因为此人更符合我们对“英雄”的认知模式。

  为了说清楚这一点,下面需要借助心理学家卡尔·荣格的思想来延续讨论。

  

品牌文化原型在传播中的运用

  众所周知,作为与弗洛伊德齐名的心理学泰斗,荣格以其“集体无意识”的概念闻名于世。荣格认为,在人类的“集体无意识”当中存在着“原型”(Archetype),它们是通过代代遗传,所镂刻在每个人潜意识深处的心灵模块,并以“意象”的形式呈现给意识。呈现方式主要是梦、神话和童话。

  比如,人们经常会梦到自己从高空坠落,或者被看不清面目的怪物追赶,这或许与我们的灵长类祖先,曾有过无数次从树上掉落,以及被不同野兽追赶的典型生活经历有关。据此,就算是婴儿也会有“怕蛇”、“怕黑”等不同类型的先天倾向。

  荣格据此认为——“人生中有多少典型情景就有多少原型。”他还为我们总结过“太阳”、“英雄”、“大地母亲”、“智慧老人”等一系列原型。

  根据荣格的理论,“原型”也会通过“神话”呈现。比如,从《封神榜》里的“姜子牙”到“星球大战”中的“尤达大师”,这类屡屡出现的“Old wise man”,其实正是文化对“智慧老人”这一形象的不断确认与巩固。其缘起,同样是人类祖先在过去的普遍生活中,曾有过无数次在困难时求教于长者的典型生活经历。

  文化对“原型”的历史性确认,决定了每种“原型”都有其特定的书写方式,其中包含着一系列独特的文化密码。如果能正确地使用这些密码,“原型”就容易被我们的意识快速吸收,反之则不能。

  

品牌文化原型在传播中的运用

  回到上边的例子,做一些文化研究我们就会发现,实际上莫德里奇非常符合文化对“英雄原型”的书写方式。

  在神话与童话当中,英雄往往出身苦难(莫德里奇出生在战火纷飞的克罗地亚,5岁时就独自去放羊);天资卓绝却具有先天缺陷(从小因营养不足,而导致身材非常瘦小);肩负未尽大业,屡屡在强敌前挽狂澜于既倒(率领球队从小组赛到淘汰赛一路突围);却在最后关头,或因人出卖,或因自己的骄傲与轻信“悲壮收场”(在冠军争夺赛中,争议球的出现填补了“英雄被出卖”的文化情节)。

  得益于正确的文化密码,莫德里奇贴合了意识对英雄原型的吸收方式,这或许正是他能够迅速被人们称之为“英雄”的心理学成因。

  发现营销理论在荣格原型理论的基础上,从营销角度,提出了“品牌文化原型”的概念,并将其定义为一个最能传递品牌核心价值,集中反映品牌意识形态的传播形象。

  就像莫德里奇的英雄身份能被大家迅速识别一样,我们认为,品牌也可以通过塑造“文化原型”,从而为自己建立起巨大的认知优势。从行业观察来看,实际上众多世界级品牌的早期崛起,都曾显著地获益于自己的品牌文化原型。

  比如,耐克就是这样的一个典型。

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