传统方法论失灵、创意稀缺,紧缩的广告业今年

时间:2019-01-14 09:47来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

  当过去的方法论逐渐失灵,广告业到底会往何处去?

  

 

  作为往往被率先削减的一笔成本,市场营销行业在 2018 年忠实地反映了全球经济。年初到年末,全球最大广告公司 WPP 的股价从 90 美元跌到了 54 美元;宝洁继续减少广告支出,在 2018 年把全球最大广告主的位置让给了三星。

  媒介广告集团群邑(GroupM)年末发布的报告中,把 2019 年全球广告市场的增长预期从 3.9% 下调为 3.6%,新增广告投资总额预计为 190 亿美元(2018 年中的预测为 230 亿美元)。

  创意在 2018 年成了奢侈品。

  夏天四年一度的俄罗斯世界杯给人们留下了深刻的印象,更多品牌在如今的数字媒体环境下因为这场难得的大众赛事选择了整合营销,然而好的广告寥寥无几。占据屏幕的是 Boss 直聘、马蜂窝,以及对蒙牛广告的恶搞。

  中国依然是全球广告市场增量的最大贡献者,6400 亿人民币的规模仅次于美国。但根据预测,2019 年将是中国广告记录以来最低的增长率(5.5%),变化更多是不同媒介的此消彼长。

  迪士尼收购 21 世纪福克斯、康卡斯特收购英国天空电视台、AT&T 收购时代华纳。传统电视行业的抱团取暖在 2018 年达到一个高峰。美国广播电视台的并购交易总额从 2017 年的 50.3 亿美元上升至 2018 年的 80.5 亿美元。

  

 

  与此同时,全球数字广告支出在 2018 年首次超过电视。

  “我们卖广告。” 2018 年 4 月,马克·扎克伯格在美国参议院的听证会上解释这个人们假装不知道的事实。围绕数据隐私和虚假流量的争论直到年末依然没有太好的方案,但行业过于依赖数字、人群标签的趋势已经造成了多个喜忧参半的结果。

  根据阳狮集团旗下实力媒体预测,营销人员在 2019 年将把广告预算的 65% 用于程序化广告,意味着数字广告可能会长得越来越像;易烊千玺在 2018 年代言了纪梵希彩妆、沙宣、宝缇嘉、天猫、野兽派、adidas neo、华为 Nova、自然堂……流量明星代言到了一个几乎令人疲劳的阶段。换个角度看,这也是 00 后偶像与品牌合作活跃的一年。木村光希代言宝格丽,让很多人发现自己超过了品牌的目标受众年龄范围。

  明星在广告市场的泛滥背后是丧失了发声权的品牌。2018 年的数字广告比过去任何时候都更分散,YouTube 前十位的广告播放总量比 2017 年少了几乎一半,消费者的注意力去哪了?于是 KOL 营销变成品牌如今依赖的方法,在 AdMaster 的一份调查中,240 位数字营销从业者中的 60% 把 KOL 作为社会化营销的重点。

  2018 年 6 月,联合利华的 CMO Keith Weed 在戛纳创意节上宣称将拒绝和刷量的 KOL 合作,到了 10 月,这个排在全球第四的广告商修正了先前的提法,说要跟优质的 KOL 结成“真实、长期、有目的的关系”。这个策略后来被解读成和更多所谓的垂直、微型 KOL 合作,意在寻找更精确、优质的一批粉丝,但换句话,也是广告预算受限下的变化。

  Keith Weed 在 2018 年末宣布退休,他过去几年的成果包括设立了联合利华自己的内部创意团队 U-Studios 和数据中心。品牌发展内部营销能力在 2018 年已成为常态,不少优秀的创意都来自于他们。

  2018 年 5 月,《POPEYE》前总编辑木下孝浩加入优衣库参与品牌营销,是另一则有趣的新闻,代表了大公司如今对市场推广的新观点,好的内容——也就是创意,比过去任何时候都更重要。

  

 

  《好奇心日报》乙方日报栏目持续关注了过去一年的品牌创意,最直观的感受是,能让人记住的广告越来越少了。

  尽管如此,还是有少数精彩的广告留下了印象,部分依然是传统意义上的精彩,比如汰渍在超级碗期间播出的 It's a Tide ad,或是像苹果那样,持续产出制作上无可挑剔的广告:

  

 

 

  还有一些(甚至不是一个广告片)用大胆、认真、有时不易察觉的方式找到了有效接触数字时代消费者的途径。

  它们让 2018 年的营销行业不至于那么无聊。下面是我们的 8 点发现:

  更肆无忌惮地使用 LOGO

  很容易怀疑 2018 年改 logo 的一大批时尚品牌背后都是同一家设计公司:无论加粗变细,都是简洁的非衬线字体。

  顺应数字化的品牌重塑已经变成一个长相基本类似的套路,这份名单最近包括 FENDI、CK、CELINE、Balmain,以及去年开启 120 周年营销的 RIMOWA。这次周年营销也宣称是 LVMH 集团首个放弃传统平面媒体的推广活动。

  然而,把 LOGO 变得更像手机屏显字体,或许只是品牌们基于这样一个错觉的判断:使用手机的年轻人会因此觉得你的品牌比过去更酷。

  在改 Logo 这件事上,2018 年有这几个例子都做得更好:

  Diesel “山寨”了自己,2 月在纽约运河街(假货一条街)上开了家伪装成小摊贩的快闪店,卖 1000 件印着 “DEISEL” 的帽衫。这次营销清晰地向潮流追随者传达了“我们懂倒卖文化”的信息。

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