对于一家百年企业来说,长青之术是什么?
《道德经》有言:“执古之道,以御今之有。能知古始”。利用自古以来的规律,去做好当下的事情,从而了解事物本质,保持初心,奥迪的百年大计大概缘于此。
11月18日,奥迪发布了旗下首款纯电SUV——奥迪e-tron,用电动科技引领全新出行方式。而早在11月12日,奥迪官方微信公众号就发布了一条推文《变与不变,奥迪e-tron ×知乎周源》。视频中,知乎创始人、CEO周源表述了知乎的初心和面对激烈竞争时的抉择出发点;同时,他也对奥迪百年不变的造车基因,以及用科技赋予电无限可能的创新深感共鸣。
一个是汽车行业的百年品牌,一位是互联网界的领军人物,来自不同领域的代表为何结缘?因为电动汽车是这个时代的新产物,科技创新是奥迪e-tron的基因,也同样是创业者周源身上的闪光点;故此二者理念契合,双方合作强化了e-tron的科技感、未来感的品牌调性。其次,周源在互联网行业和创业领域享有较高知名度,奥迪邀请周源成为首批车主之一,也助力奥迪e-tron在潜在客群中获得较高关注。
而奥迪此次除邀请周源成为e-tron首批车主之一外,也借助知乎进行了一次“从预热,到发布”的全链路新车上市传播。
奥迪首先在9月7日在知乎发起了一个别出心裁的提问“有哪些需要亲历,才能得出真知的事?";这个脑洞大开的提问获得了近50万人次的浏览,200多位知乎用户参与了回答,其中不乏关注汽车、自驾体验、能源技术、试车经历、自然共生等行业的专业从业者。
9月11日下午,奥迪在上海陆家嘴举办了 “奥迪e-tron品牌体验中心路演”活动,在以“陨石”概念打造的奥迪e-tron品牌体验中心当中,参观者全面感受到了奥迪e-tron的科技感与产品魅力;这其中,有不少参观者来自知乎社区的招募。在活动现场,联合国开发计划署可持续发展项目经理杨菡、知乎能源话题优秀回答者“好大的风”、知乎科学领域优秀回答者“汪有”也分别从不同角度进行了主题分享;这些线上线下的探讨,共同唤起更多都市人对于新能源时代,人与城市发展的思考。
10月14日,周源发布提问“生活中有哪些独具智慧的能源使用方式?”,这一次,有关注智能科技、历史文化等领域的高赞答主应邀而来,从汽车电动化、交通工具的发展史等角度来做了专业回答,许多内容都聚焦在奥迪e-tron的技术革新上。11月11日,奥迪机构账号接下话茬,分享了汽车行业如何应对需求变化,并趁势安利了e-tron的产品亮点。这是一场行业领袖与品牌之间的隔空对话,周源的提问看似不着痕迹,但回答者却富含真知灼见。奥迪的回答看似机缘巧合,但背后自有深意。
从发起第一个提问开始,到最后的集中预热宣传,奥迪这次在知乎上的传播有几大亮点可供借鉴。
首先,奥迪深谙知乎平台和用户调性,撇弃了新车上市通稿轰炸的传统传播手段,而是选择与知乎用户共创传播内容。社交网络和内容营销发展到今天,品牌并不需要势单力孤地向每一个消费者叫卖自己的产品,而是应该在坚持“产品内容化,内容产品化”的基础上,融合消费者的价值理念,让消费者成为自身品牌大使。其次,奥迪巧妙利用了知乎用户人群特点,线上引流线下立体化传播;知乎用户的参与度也推动了线下的联动的顺利进行。第三,借用行业领袖关注度效应,深化品牌调性,影响中坚人群。
奥迪e-tron与知乎的营销合作,以内容为主导,以社区为阵地,从多方面展现了奥迪e-tron的产品卖点、发展故事、品牌理念等立体形象,以豪华纯电SUV的差异化身份成功触达消费者视野。
奥迪对知乎并不陌生。一直以来,知乎平台上有很多一线消费者对于奥迪品牌、产品的关注和自发讨论;作为首批入驻知乎“机构号”的商业品牌之一,奥迪在知乎获得了五万多关注者;此前,其在“为什么说奥迪是灯厂?”问题下的回答也成为爆款,获得全网关注。
新能源汽车市场前景广阔,汽车品牌的营销传播除了需要触达当下有购车需求的消费者之外,还需要影响更广泛、更靠后的潜在客户。而知识平台在营销领域的稀缺性,在渠道为王的时代不明显,在内容为王的时代反而凸显出来;高价值、可持续,想必这是包括奥迪在内的品牌“选择知乎”的原因。
