中国广告网:私域流量做大,只有一条路

时间:2019-11-06 08:16来源:中国广告网作者:中国广告网热度:

导读:

  

最大的问题:天花板太低

  

  

流量有三大来源

私域流量,就是用户私有化

互联网时代,社交是流量之源。这是我在《新营销》中做的一个重要判断。

  

  

社交是流量之源,这个判断不一定有普遍性,但在中国是这样的。社交不一定直接产生交易,社交也不一定直接形成认知。但认知之和,主体将决定于社交。当然,这里的社交是泛社交。

  

  

  

  

  

因为天花板太低,所以那点流量在大品牌眼里,不足以构成流量战略。

三位一体,意味着关系、认知、交易,没有时空障碍,可以瞬间完成,几乎零成本。

  

人是社会性动物,社交是人的天性。因为技术手段限制,人的社交半径一直受限。社会化媒体出现,社交突破了传统的社交半径。

  

在未来3大流量中,商域流量太贵,除非私域流量在商业流量池变现,所以,付费的商域流量注定不是主流。

公域流量是无主的流量,流量待分配;商域流量是平台流量,流量属于平台(如阿里、京东、美团、拼多多),待商家付费购买;私域流量是厂商可控的流量。

除了IP外,弱关系的黏性还在于内容,内容是IP的一部分,是IP不断强化的力量。

真正要做大,一定是以私域流量做公域流量的杠杆,以较小的私域流量撬动公域流量或商域流量。

  

  

  

一种现象,如果传统概念无法表达,那么提出一个新概念很正常。至于概念能否为社会接受、能否传承,这是另一个问题。

虽是比喻,却也确切。

私域流量作为商业模式,最大的问题是:天花板太低。

  

  

中国农业社会是关系型社会,与欧洲的制度型社会不同。关系型社会在商业表现上就是“熟人就是熟客”。商业半径与生活半径重叠,熟人即熟客,交易成本相应降低。所以,“关系型社会”被当作一个中性词对待,不像现在有些人批评得那么不堪。

在管理学上,概念能力是一个重要能力。越是身居高位,概念能力越重要。当然,概念能力不代表造新词的能力,而是用简单概念准确界定复杂事物的能力,即把复杂问题简单化。能用一个概念说明的问题,绝不用一句话、一段文字或一篇文章说明。

因为IP的价值,弱关系才能产生黏性,形成商业。所以,“IP+社群矩阵”是私域流量的标配。

  

大众传媒和渠道都是巨头,而且是高度商业化的巨头。品牌商与商业化的基础设施合作,其实都是“购买”,相当于“买路钱”。不是所有的品牌商都能跨过合作的门槛,所以这带来了品牌商的高度集中化,即寡头化。所幸,中国的渠道是碎片化的,给了中国各类型企业生存空间,否则,中国企业的追赶是艰难的。

  

弱关系凭什么形成黏性?或者弱关系凭什么产生认知,形成交易?这就是IP的价值。

  

去年我在写《新营销》时,针对平台流量费越来越贵并不可控的现象,就提出一个概念“独立流量”。现在看,与私域流量表达的意境相似。

没有IP,社群矩阵的规模不会很大,不足以达到形成规模化商业的地步。

  

互联网社会,经营用户。用户是具体的,是要与用户互动的。这不仅是理念,也是方法,是行动。

工业社会,用户是上帝,这是理念。上帝是抽象的。

构建私域流量需要构建基于社交工具的外部组织,如果外部超过3级,形成3级分销,很容易被不良商业利用。所以,平台对3级分销是封杀的。这也是私域流量做不大的重要原因。

私域流量是C端商业的基本特征。工业社会里,小店可以做私域流量,熟人就是熟客。大店的员工是流动的,只能营造商圈半径。

私域流量,不一定表现在交易上,而是引导流量的能力,实际上是认知能力。

私域流量做到一定阶段,一定有溢出效应。否则,封闭式的私域流量一定做不大。目前,除了自称新零售的微商构建了层级化社群网络外,只有依托线下渠道建立私域流量网络的社群做得最大。

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