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交个朋友,新希望乳业鲜奶节的营销三部曲

日期:2020-10-16 11:49    来源:中国广告网  www.chinaadvip.com  责编:王如新

伴随着疫情的缓解,当下国内消费经济已经全面恢复,尤其是追求健康品质生活的新中产人群和新生代人群也正在不断崛起,并成为消费升级的主力。根据尼尔森研究显示,中国7月份快消品线上渠道销售额同比增长6%,已经成为全球为数不多的呈现消费复苏趋势的国家。

不过新消费浪潮的来临在促动内需的同时使得传统的营销方式迎来了巨大的改变。作为品牌,如何才能满足这些人群的消费需求和消费方式,抓住后疫情时代的消费升级风口?新希望乳业首届鲜奶节用独特的洞察和代言人成团、品牌联盟、知识营销、品牌IP运营等立体式营销对24小时鲜奶进行了精准的品牌推广,倡导了都市领“鲜”饮奶潮。

深度洞察定调领鲜”中产

在快消类的品牌营销活动中,消费者定位和洞察是决定案例成功与否的第一步。而在“鲜奶节”的案例中,新希望乳业结合自身24小时鲜奶的品牌定位,早早锁定了“新中产”这一目标客群,并提出了“领鲜”的洞察。

众所周知,低温奶产品采用巴氏杀菌法,可以留存更多新鲜营养和口感,但是却有着严苛的冷链运输和保鲜要求,销售半径短、生产成本高、消费者认知不足等等都成为了制约其在国内发展的核心。数据显示,中国低温巴氏鲜奶的市场占有率不超过25%,而在发达国家,鲜奶在液态奶中的占比均超90%,其中加拿大为99.9%,美国为99.7%,日本、韩国均为98%。作为以聚焦低温奶产品为差异化发展战略的民族品牌,新希望乳业不仅需要推广自身优质产品,还要以鲜奶节为楔子,将低温优质乳更鲜活这一健康理念传递给消费者。因此,要打动新中产这一理性购物群体,既要有优质的产品实力,也需要有深刻的情感共鸣。

基于此,新希望乳业从消费者画像中挖掘出了一个极其重要的洞察:偏爱低温优质乳的消费者往往对生活品质有着很高的要求。在生活上,他们追求最为极致的新鲜营养,在下一代教育中,他们要求孩子遥遥领先,在面对未来时,他们永远愿意尝试最新的机遇。而这种凡事追求极致的态度,也正和24小时鲜奶打破行业规则“只卖当天”的极致新鲜理念,不断创新升级直至达到“10倍免疫球蛋白”鲜活坚持的不谋而合。在这一洞察基础上,新希望乳业为这次鲜奶节赋予了一个引领生活态度的理念:“领鲜”。

细品这一定调, 不仅切中了目标人消费者内心最深处的期望和需求,也精准的概括了低温奶优势,以及新希望乳业在低温奶行业中的站位。借助这一精准的洞察,鲜奶节在普通促销造节之外,更成为了新希望乳业鲜活品牌和产品价值渗透的粉丝沟通平台。

品牌选秀撬动私域流量

对于都市新中产而言,高效与目标性强的渠道可以减少消费中的决策时间,是一种可以有效提升效率的购物方式,而基于人际关系的推荐,可以满足信息源的可信度和口碑这两大要点。因此在各项调研数据中我们都可以看到,朋友圈或小程序等私域渠道正成为新中产们最爱的新兴购物渠道。而新希望乳业在鲜奶节的营销中很好的利用了这一点。

借助鲜奶节的活动造势,新希望乳业在产品核心占据的八个城市开展了#寻找新鲜代言人#的活动,计划为24小时鲜奶招募品牌形象代言人。活动一推出便成为了粉丝圈的热点话题,而新希望乳业的系列“逆天操作”更是赚足眼球:一反“流量优先”的行业明星代言人模式,转而将橄榄枝递向了24小时鲜牛乳产品的“素人”消费者们——都市辣妈们只要上传自己的亲子时刻,并发布领“鲜”宣言,就能进入产品代言人的候选名单,而最终决定代言人名单的权力,则完完全全由消费者决定。这一代言人征集模式精准切中了都市年轻妈妈们晒娃的愿望,也将城市中产家庭的关系链引入到了新希望乳业品牌私域之中,因此,这场看似“放飞自我”的代言人征选为鲜奶节带来了滚雪球式的效应:来自八个城市的数百个家庭加入到了这场征选之中,并以自己的领鲜姿态带来了一百五十万份有效投票。而新希望乳业也没有浪费这些天然关注,活动内置的“野生拼团GO”活动以超值的团购优惠留存下了近万的种子用户,这些用户将为24小时鲜奶带来数十倍的新用户增长。

通过“选秀成团”的方式,新希望乳业“鲜奶节”以最少的成本撬动了八座城市的核心KOC,通过其私域流量精准触达了新中产人群,并将其领“鲜”态度和引入流量转化为自身的品牌资产。一举多得的私域打法成功打破圈层壁垒,成为以小博大的经典尝试。

干货+跨界传递品牌认知

通过#寻找新鲜代言人#的征集活动,新希望乳业完成了“鲜奶节”的人群定位和私域社群构建,将渠道触角探入圈层内部。接下来,新希望乳业又用一套立体式的营销打法将24小时鲜牛乳的领“鲜”态度和实力进行了深化。

借助在行业内的品牌实力,新希望乳业召集了宝岛眼镜、小龙坎、言几又、花加等24家覆盖新中产人群衣食住行用学多个领域的品牌,成立了领“鲜”联盟。这一“合奏”玩法,不仅为鲜奶节带来了更为丰富的宠粉福利和入口渠道,还借助品牌之间的趣味互动贡献了线上线下的大量话题内容,吸引大批粉丝对牛奶节和新希望乳业优质乳产品产生关注。此外,新希望乳业还推出了系列干货:携手专业科普账号知识磕儿推出了以牛奶微观世界为视角的科普长漫画,把科学术语和营养逻辑转化成牛奶世界里的趣味故事,讲述低温奶营养价值原理。同时,与蒲蒲super、吴佳、陆雅坤、顾中一等互联网知名专业营养师推出长漫、图文、视频直播等多种形式的科普内容,介绍低温奶产品和 24小时鲜奶“10倍免疫球蛋白和只卖当天”的核心优势。在后疫情的大背景下,这一波深度内容沉淀为新希望乳业赢得了数千万的曝光,并通过社群不断传播扩散,为鲜奶节奠定了极好的舆论基础。

经过一系列的传播铺呈和内容发酵,鲜奶节活动当天的话题爆火显得顺利成章。在线下,鲜奶节活动现场成为了网红和妈妈们的打卡圣地。由研发博士坐镇的“24小时鲜活研究室”带领宝宝们做起了牛奶趣味实验,让孩子和妈妈们了解饮用优质鲜奶的营养价值;品牌当家IP奶牛黑小优则开启了“小优牛奶公司”,带领大家沉浸在时空穿越的鲜奶场景之中自在探索;精彩的代言人成团仪式和国家击剑队员的表演更是引爆舞台……立体式的鲜奶体验引爆城市话题,仅活动当天就有近三千“鲜粉”涌入了现场,感受24小时鲜奶带来的节日盛典和各类狂欢福利,20多位网红KOL在大众点评上晒出现场游玩体验素材,并吸引了过万网友围观点赞 。与此同时,新希望乳业还通过现场直播和微博互动等形式开辟了鲜奶节线上会场,线上观众跟随主播体验到了鲜奶节同款盛典和互动福利,四千多万粉丝围观了新希望乳业的#富太圈保鲜秘籍#,而在线上粉丝专属的互动环节,仅一条#寻找新鲜锦鲤#的官方微博,就带来了近两千万的阅读量。打造线下网红地标,并将其发展成为为线上爆款内容,这种以线上融合线下的方式为鲜奶节带来了数十倍于传统线下活动的认知曝光,让24小时鲜奶“10倍免疫球蛋白和新鲜只卖当天”的核心卖点深入人心。

从序曲的“领鲜”人群定调,再到“素人”选秀对娱乐营销的话题颠覆,最后落脚于Big Day对品牌理念和产品卖点的立体式宣贯,新希望乳业通过一套节奏明细,重点明确的营销三部曲实现了对目标人群的信息输送。可以说在消费新时代,品牌与消费者之间的关系不再是简单的供给关系,而是需要更加人性化的交流与信任,并传递自己的价值观和态度。作为国产优质乳品牌,新希望乳业一直在这条道路上不断探索,聚焦不同人群和全新的传播渠道、内容形式,媒介手段,用独具创意和趣味的方式传播国乳形象和低温乳品健康理念。

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