京东斩获科特勒·新营销大奖:打造专属IP,无界营销实现价值增值

时间:2019-10-14 14:39来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

2019年10月12日,由科特勒咨询集团主办的2019科特勒未来营销峰会暨科特勒·新营销大奖颁奖典礼在北京圆满落幕。京东集团“JOY与锦鲤“与“618生日红包大作战” 互动传播项目分别获得了“最佳IP营销案例”与“最佳整合营销案例”两大奖项。

(“JOY与锦鲤“项目荣获最佳IP营销案例)

(“618生日红包大作战”项目荣获最佳整合营销案例)

科特勒·新营销大奖由营销界资深专业媒体《新营销》联合全球市场战略专家科特勒咨询集团共同举办。主要面向营销界征集优秀营销作品,评选出年度优秀的营销人物、营销案例、营销平台、品牌等,从而树立行业标杆,传播成功经验,进一步激励企业进行营销创新,共建营销新未来。

2019年,全球经济充满机遇和挑战,企业需要新的增长引擎,品牌需要被重新定义。科技、体验、价值观正在成为全球消费者关注焦点,也成为了企业竞争的主战场。京东集团两大项目摘得奖项是京东“以客户为中心的价值创造”的品牌理念的再一次强化,也是无界营销收获期成绩的一次重磅展现。

“JOY与锦鲤”:有温度的品牌故事,紧密链接京东与用户

“JOY与锦鲤”不仅是2019年京东品牌形象短片,也是京东品牌吉祥物 Joy IP 营销的进阶之作。相对于传统的品牌宣传片,“JOY与锦鲤”采用中国风动画短片的形式,灵感来源于中国传统神话故事。短片用寓意好运的锦鲤越龙门化为神龙的故事为蓝本,融入京东专属的吉祥物Joy IP,讲述在京东陪伴下消费者对生活的期待的改变这样一个“相知同行,喜悦相伴”的暖心小故事,向消费者传达了京东“以客户为中心的价值创造”的品牌理念。

(“JOY与锦鲤”形象短片)

不仅在故事立意上进行了创新,京东此次的形象短片还有很多其他方面的突破。短片除了采用了电影制作及发行的规格,更是在编剧、故事脚本、人物形象、人物神态、影片节奏、配乐等方面进行了高水准的制作,其中JOY全身50万根毛发与影片中3亿颗水粒子的特效挑战,让这支形象短片的质量有了大幅提升,刷新了品牌宣传片的行业高度。

另外,形象短片通过多渠道的传播,覆盖了微信朋友圈、腾讯视频、新浪微博、秒拍及各大微信公众号,在线视频播放量高达5,000,000 次,更在 CCTV(中国的国家电视台)播出,创新的合作模式也是京东无界营销的一个极好表现。

生日红包大作战”:以用户为中心,制造京东618全民狂欢乌托邦

在今年的京东618主场,京东集团“618生日红包大作战”如期上线。“618生日红包大作战”是2019年京东618重要的火力点,一方面巩固京东618大IP,另一方面通过将京东618生日与普通用户生日进行关联,用一系列的营销工具和手段制作全民的互动狂欢,达成京东618的流量增长。

(京东618生日红包大作战)

如何让大众参与到营销中来?是企业营销的一个重点课题。此次营销,京东以用户为中心,从生日进行切入,将用户从618的参与者变成618的创造者,用户从围观京东618转变为自己庆生。从用户自身出发的营销,“让每一个平凡人都被瞩目”的暖心祝福,激发了更多用户主动、自发的参与,京东成功“举办”了一场大型的全民生日party。

以用户导向为出发点的营销已经成为目前品牌营销的重点,如何在众多营销中突围是另一个重点课题。“618生日红包大作战”中京东秉承无界营销的理念,选取用户感兴趣的内容,联合各大品牌、明星、KOL等,通过双微、抖音、快手等渠道,多场景为用户营造生日氛围,并以体系化的红包利益、线上线下事件联合为6月寿星庆生,打造了一场属于6月的全民狂欢。

古语曰:“得民心者得天下”。在互联网时代下,这句话被演变为“得用户者得天下”,并成为品牌之间决胜的关键点。如今,营销工具和手段多种多样,在互联网时代,京东不仅依托数据、科技基因的注入为用户带来了更好的购物体验,更以用户为中心,以与用户的情感共鸣为出发点,实现同用户的一见钟情。并结合平台优势,利用大数据驱动下的精准营销工具,不断拓宽营销的界限,把各个独立的营销链路整合成一个整体,为品牌提供更优质高效的智能营销解决方案。期待未来,京东在“以客户为中心的价值创造”的品牌理念指导下,能在无界营销道路上为用户、品牌和行业创造出更多惊喜与价值增值。

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