击破传统营销套路,三元再创品牌年轻化新玩法

时间:2019-10-12 20:10来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

​随着新世代消费者在消费市场中占有重要的地位,他们渴望更有态度和质感的消费行为,争夺新世代消费群,成为品牌发展至关重要的战役。于是品牌年轻化、品牌焕新成为近几年的热门词汇,在移动互联网的冲击下,传播路径、传播模式、文化语境都发生了重大变化,这也是许多传统品牌水土不服的原因所在,品牌年轻化似乎成为了逆转市场的救命稻草。

但品牌年轻化只是手段而非最终目的。对于快消品行业而言,品牌年轻化可以解决2C端的品牌感知、流量获取、产品销售等一系列问题。但就品牌而言,是否有必要进行品牌年轻化,如何进行品牌年轻化?还需要具体问题具体分析。

以三元为例,三元的优势是一个区域性的品牌,在产品层的竞争优势明显,尤其在京津冀地区,凭借70年的品牌历史与优良品质在消费者中拥有良好的口碑。但三元在传播上一直是一个低调的品牌,相较竞品而言品牌的活力不足,消费者除了对三元产品品质的信任外,缺少精神和价值层面的认知。

在市场环境机遇与挑战并存的情况下,三元如何突破重围进行营销传播是取得品牌焕新成功的关键因素。为此,三元提出全新品牌主张“投入所爱,持续新鲜”,并借助祖国70周年华诞东风,通过种种营销活动与新世代消费者“玩儿在一块”,与老用户沟通情感,成功完成一场漂亮的营销战役,有效占领和逆转消费者的心智,提升消费者市场认知及提及率。

以整体升级呈现焕新态度

此番三元的“年轻化”campaign,并未仅仅停留于表面,而是建立在品牌的整体升级的基础上。7月初,三元牛奶新装上市,无论从字体、图案还是整体风格上都更显轻松活泼,同时打出“投入所爱,持续新鲜”slogan,全新包装下依然是熟悉的味道,不变的品质。

随后,三元微博正式官宣两位青年演员董子健与谭松韵为品牌代言人。两位代言人对演艺事业无限热爱且全情投入,对生活充满热情不断探索新鲜境界。这份信念感和蓬勃朝气,与三元的整体品牌气质高度吻合,三元代言人更新的消息通过社交平台的传播、发酵引起了广泛关注。

全新的视觉元素,还需搭配合适的营销媒介。8、9月间,三元选取北京人流量黄金地段——大望路和国贸地铁站,先后以红蓝KV和品牌漫画“承包”通道,深入消费者的日常。搭乘地铁的群体相对比较固定,有利于品牌进行针对性宣传,而有趣的内容则吸引行人驻足围观,进一步促进受众自发传播。

以创新互动助力情感沟通

传统营销方式之外,三元还在本次战役中尝试用更贴近年轻人的方式进行沟通,包括与今日头条合作开办“元鲜的时光”快闪店、西单地铁站举办“点映会”,以及与新世相合作的UGC地铁专列等。

·复古快闪店:“怀旧风”引发受众共鸣

中秋前后,三元联合今日头条在老北京的胡同深处(北新桥凹凸空间)开出“复古快闪店”,以高度仿真又极具创意的场景设计还原了80年代的生活场景,而前来体验的消费者则能完全沉浸于复古民居,近距离接触那些承载着满满回忆的老物件。其中“元鲜供应处”还提供“奶票”,可凭此兑换各种礼品,还可体验怀旧风的cos互动。不同年代的受众,都可以在这里找到情感的共鸣。

·地铁站变“电影院”:万人观影引爆话题

9月下旬,三元创新性的首次将电影院搬进北京最核心的地标中心——西单地铁站,打造微电影西单地铁站“点映会”公映事件。来往行人凭借一张地铁票即可解锁《一杯奶一辈子》、《你才傻呢》两部微电影。

同时,三元邀请到近百位娱乐KOL和媒体前来打卡,包装了一场单日人流量上万的共同观影体验事件,成功引爆话题#一场特别的地铁点映会#,掀起受众对品牌发布微电影的关注。

品牌微电影上线活动的宣传执行巧思在于,以娱乐宣发的形势来传播品牌微电影,不仅是对地铁广告模式的创新,更是制造了贯穿线上线下营销事件,进一步放大传播效果,通过年轻人感兴趣的电影娱乐元素增强品牌关注度。

·新世相整体合作:UGC加深情感连接

在新媒体层面,三元选择新世相展开了一波整体合作。作为一家新崛起的立足内容的互联网公司,后者曾成功策划“四小时后逃离北上广”“丢书大作战”、佛系青年等现象级活动及话题。在此次合作中,品牌方三元立足平台特性,与祖国70年近期大众的心理和关注度契合,让用户与品牌“投入所爱,持续新鲜”理念深度沟通,同时极为生动地将每个人的热爱都植入其中。

“你爱过最久的一件事是什么?”“为了这份热爱,你投入了什么?获得了哪些新鲜体验?”9月初,新世相率先在微信公众号中向读者征集有关“热爱”的种种故事,引来40后-00后网友纷纷留言——

我骑车本应该用来上班的单车,穿过了四大洲,遇到了几辈子的事。

夜晚读诗,能够缩短整个黑夜,让我更期待快快来到明天。很平凡的热爱吧,就像呼吸、吃饭、喝水一样,每天必须要有它。

在城市不能认识的世界,我在坦桑尼亚的狮子身上认识到了。

听电台9年了,每次听主持人和听众互动点歌都有种莫名的感动。

9月26日,三元联合新世相打造的#70个热爱70年新鲜#首都机场线“故事专列”,一经开出就引发广泛关注,不仅有网红发布打卡vlog畅谈自己的热爱,还吸引北京台新闻报道。

车厢的打造呈现仪式感和惊喜感,70个与“热爱”有关的故事更是触动人心。而三元特地选择机场线作为内容输出渠道,正是因为首都机场线是这座城迎来送往的一个渠道,代表着多元和包容,同时也代表着三元对北京这座城市以及生活在这座城里的人们最诚挚的祝愿,愿所有人都可以“投入所爱,持续新鲜”。

三元作为经典品牌,本身就是人们生活不可分割的一部分,同时三元也在扮演着“见证者”的角色,见证着岁月匆流、日新月异,小到个人“热爱”的时刻,大到国家、社会的发展变迁。本次与新世相的整体合作,直击广大消费者的情感层面:原来,三元已经陪伴着我们走过了那么漫长的岁月。70年来,我们的生活发生了翻天覆地的变化,每个人每件事也正是因为热爱而不断新鲜,每天新鲜——这就是三元联合新世相希望传递出的情感价值。而三元,正是以一如既往的品质坚守回报所有消费者的支持,时代不断更替,不变的是三元的品质与陪伴。

由线上UGC故事征集无缝过渡到“登陆”机场线车厢,本次合作一改品牌传统营销模式,突破线上下壁垒,通过制造营销事件、制造热点,让三元存在感更强,与年轻人沟通更顺畅,从而实现了更新鲜的营销尝试。

以多元表达深化品牌价值

从品牌换新装、官宣代言人,到“承包”地铁站、开出快闪店&电影院,再到承载着真实故事的UGC专列……回顾三元近期的品牌“焕新”之路,走得扎实之余不乏创新。由一个建立70年的常青品牌,逐渐贴近新一代消费者,这份青春洋溢的转身背后,是三元深耕品牌表达形式、在年轻化营销上的大胆转型和突破。

在这轮营销战役中,尽管传播形式非常多元,但都紧紧围绕品牌理念“投入所爱,持续新鲜”而生,三元本身产品的实力与信誉是所有传播的基石。对三元而言,牛奶不只是营养品,更是人与人之间的关爱传递,正是因为在事业中始终抱着这份“爱”,才能实现对产品更高品质的追求。

中国正在奋起、茁壮,每一世代的中国人都身体力行,怀抱热爱让所生活的城市变得更加美好——基于这样的社会洞察,三元品牌的焕新鼓励所有人投入所爱,不断以新鲜视角、新鲜活力,让我们的生活更加美好。三元正是善于利用互联网思维、突破传统模式、注重核心内容的新营销传播,在这波营销活动中俘获众多消费者的心。

不管是通过情怀的内容、UGC的玩法还是跨界的方式,只有更加了解用户、贴近用户需求才能提升用户对品牌的信赖和好感度,才能真正实现品效合一。品牌年轻化,需要兼顾感性与理性,使其达到一个平衡,既要满足消费者在品质、价值观和情感上的需求,又要传达出自身内涵,促进品牌传播,在市场上长盛不衰。

数字商业化时代,品牌年轻化已经是行业大势所趋。营销传播求新求变,品质陪伴始终如一,在年轻化道路中不断进行品牌升级,是三元在坚守品质之外的思考。品牌焕新绝非一朝一夕之事,有实力才有魅力,这是品牌传播不变的核心。下一个三元的70年,我们拭目以待。

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