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微博或成为奢侈品社交主战场?

日期:2020-08-19 16:40    来源:中国广告网  www.chinaadvip.com  责编:王如新

  8月6日,由路易威登男装艺术总监Virgil Abloh掌舵LOUIS VUITTON男装系列的第五场大秀,在全世界的期待下,圆满结束。

  本次路易威登 2021 春夏男装大秀,以“漂流瓶”为线索,以“童真”为主题,Virgil Abloh把一群五彩斑斓的调皮鬼和全新男装系列装进了集装箱,从巴黎带到了上海,从线下大秀到全球直播。

  这是疫情期间,奢侈品品牌在中国举办的第一场有现场观众的大型时装秀,也是对线上线下数字化传播的探索,奢侈品行业对后疫情时代新秩序的探索。

  微博做为本次大秀全程传播的核心社交媒体,是数字化传播的重要合作伙伴。在前期预热阶段“拉足期待”、在直播阶段“造足声势”、秀后传播“回流”,形成全链路数字化传播,让整个故事在微博形成了完整的闭环。

  通过在微博讲预告故事,造声势,再用一波波的明星赚足粉丝期待,然后在微博进行直播,释放紧张感;秀后持续传播。仅3天(8月5—8月8日)在微博就获得700W+的品牌声量。

  值得一提的是众多一线明星的参与依然没有掩盖品牌的锋芒,盖过吴亦凡、迪丽热巴,“路易威登”“男装”“春夏”等品牌关键词成为了话题焦点。明星造势,而不“喧宾夺主”。

  同时,我们也看到“童真”也成为了热议话题词,本次传播,不仅突出了品牌词,还紧紧围绕着大秀的主题,保持传播主线不偏航。

  接下来,我们一起看下本次大秀是如何在微博讲故事的?

  “良好的期待”是成功的一半

  俗话说“良好的开端是成功的一半”,能在秀前足足的引起人们的关注和期待,大秀就成功了一半。

  Louis Vuitton全球总裁暨首席执行官Michael Burke说过,“我认为时装秀必须保持现场举办,必须有观众,必须要有期待,必须要有紧张感,必须要有最后一刻的期盼。如果你没有这些,那就像一些没有观众的足球比赛一样。”

  我们看一下,本次大秀是如何在微博拉足期待值的?

  首先,剧情逐渐开展,官微释放主题。

  8月5日,路易威登的官博发布预告片“Zoooom with friends”,讲述一个“神秘人”带着“神秘宝藏”从巴黎到上海的奇幻旅行,预示着大秀即将拉开帷幕,故事从微博的官博开始了。

  8月6日,官博继续跟踪播报奇幻之旅的进度“一群五颜六色的小家伙带着装满华服的集装箱,坐着驳船从巴黎出发,抵达上海。”官方宣告大秀即将开场。

  其次,明星花样buff不断,粉丝自发加入打call阵营。

  1.代言人实力满分,微博顶流影响力

  吴亦凡@Mr_凡先生的微博影响力满分,随便一条微博的转评赞几十万,互动总量近百万。3条直播预热的直发微博每条互动量都过百万。

  互动评论最高达到了10万+,粉丝在线表示“期待”,通过代言人官宣将大秀的期待值拉满。

  2.众“星”捧“月”,将直播预热推向高潮

  各路品牌挚友官微现身,登场“加戏”,邀请粉丝一起寻找“少年的纯真”,本次大秀童真的主题正式浮现。

  紧接着,20位“集装箱中诞生的明星”在官微集中亮相,声势惊人,向粉丝在线预约直播,锁定观秀。扇着风来了的@Dear-迪丽热巴,给官微带来了81W+的互动量。酷的bro@王子异带来了近60W+的互动量,唱着歌来的@UNINE-李汶翰也带来了85W+的超高声量。

  3.粉丝自发创立话题,在线期待大秀

  明星后援会纷纷加入,“感谢@路易威登 邀请,期待00后品牌挚友@欧阳娜娜Nana” 并自发建立带品牌话题#欧阳娜娜路易威登#阅读过千万,粉丝共同提升品牌传播声量。

  明星同款,前排看秀

  通过微博,在预热期花样百出,赚足了粉丝的期待,纷纷拿着小板凳等待大秀的开启。一起将#LV春夏21男装秀#送上热搜。

  8月6日18:30在微博进行了全程直播,意料之外,情理之中的获得了超高的关注,当晚观看量破千万,累计6700万+。

  明星将参与大秀的情况,纷纷带话题#LV春夏21男装秀#发博,每个明星成为了大秀的“主播”,“图文直播”了大秀名利场。

  秀后热搜不断,热点发酵升级

  多个大秀相关的明星入围热搜榜,仅吴亦凡就贡献了2个热搜,#吴亦凡背两米高玩偶走秀#冲出圈成为秀后最大的热点,5.3亿的阅读量,登上了热搜榜第一名。

  大秀的造型不仅引起粉丝热议,还实力创做出来卡通版本的走秀凡凡子。

  其他明星也不甘示弱,分别以造型#迪丽热巴热裤造型##虞书欣复古红裙造型##钟楚曦自己涂鸦拍照背景#入围了热搜话题榜,带动品牌话题声量。

  直播后官微@路易威登 继续发力持续传播,众明星拍完大片邀请粉丝回看大秀。“20位明星怀抱童真,参与了LV春装大秀的奇幻漂流。”

  当大秀进入高潮,品牌代言人吴亦凡背着玩偶走秀成为微博热搜后,时尚大媒@智族GQ,适时的放出了第二波“一枝独秀”主题的创意素材。包含吴亦凡、欧阳娜娜、迪丽热巴、刘昊然等明星的反转视频成功在微博上将大秀的热度推到了一个新高潮。

  #LV春夏21男装秀#话题阅读量通过多方助力,不断飙升,截止发文阅读量达到了14.3亿,讨论900万+。品牌类话题声量,令人震惊。

  再回过头来梳理整个大秀的故事叙述,以“集装箱”“漂流瓶”为主要创意元素,以“追求童真”“旅行艺术”为创意内涵,以“明星”“时尚”为创意载体,以微博做为传播平台,共同构建了一个充满想象的环球奇幻大秀。

  微博的明星粉丝、媒体红人生态,不仅品牌、明星、KOL可以各自叙述,而且还可以聚合统一话题,让故事产生协同,产生更加巨大的能量。

  因此,这也是为什么90%以上的奢侈品牌的时装秀,都不约而同选择了微博。我们根据数据可以看到,从2019年开始,奢侈品牌在微博共进行了30余场直播,除了本次LV做为核心的社交传播媒体,其中做为Gucci独家直播,Dior两次大秀都选择在微博直播,其他包括Chanel、Louis Vuitton、Dior、Chloe、Saint Laurent、Berluti、FENDI等。

  国际一线奢侈大牌,选择微博的共识到底是什么呢?

  之所以绝大部分奢侈品都选择微博做为主要传播阵地,归根结底,微博符合品牌数字化和年轻化的传播诉求。

  从人群的匹配角度,微博奢侈品兴趣人群累计接近1亿,年轻用户占比64.5%。

  2020年上半年,微博奢侈品兴趣人群累计接近1亿,相对2019年全年猛增120%以上,占总用户的四分之一。从平台的用户年龄数据看,90 后、00 后用户占比64.5%。

  除此之外,微博做为明星第一大社交阵地也有着不可替代的优势:

  1.品牌讲完整故事,在微博

  “讲故事”固然还是品牌的核心,而直播成为品牌讲故事的重要方式。但他的精髓绝对不是直播的那一个小时,而是需要在“前中后”将品牌故事讲圆。直播前的预热,直播当天的曝光,以及直播后的话题发酵,都是打造长效品牌声量不可或缺的一环,每个阶段都可能在微博引爆。

  在微博不是线性的传播关系,而是网络状,多条线共同发声。多账号之间的互动,粉丝的创造,最终汇聚话题声量的积累,成为品牌重要的社交资产。

  2.释放明星影响力,看微博

  首先,在微博活跃着将近3万个娱乐明星、78万个头部作者、娱乐明星的粉丝占比近三成,明星覆盖率也大幅领先于其他平台。

  其次,粉丝应援阵地在微博,当红明星的微博轻轻松松几十万的互动量。我们对比同一条创意不同平台的互动量,可以看到微博的明星粉丝互动具有压倒性优势。

  某平台明星点赞量

  不仅如此,粉丝应援会还会主动帮助爱豆“恰饭”,创造和品牌相关的话题。

  再次,明星相关话题,也经常容易形成热点,登上热搜,品牌借势运营就可以获得过亿级的关注。

  因此,微博的营销生态越来越契合当下奢侈品牌的传播需求,或许成为最适合时装秀直播的中国社交媒体平台。

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