“品牌×商户”跨界,多维方式玩转“食玩营销”

时间:2019-08-14 18:02来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

  当前,品牌间的跨界成为了很时髦的事情,也成为了诸多品牌追崇的营销方式,甚至成为了一种流行的社会文化现象。但对于游戏这一领域而言,如何利用跨界这一玩法并没有太多值得借鉴的成功案例。

  最近,腾讯游戏《剑网3:指尖江湖》上市推广,联合美团点评开启了一场从“虚拟”到“现实”的“食玩营销”。在游戏玩家注意力稀缺且极度分散的市场环境下,短期内赢得了玩家超高关注度,成功打造游戏上市声量。

  多重玩法,深入场景,打造线上线下完美营销闭环

  《剑网3:指尖江湖》有太多的惊喜想带给玩家,但是在精品层出不穷的2019游戏市场当中如何才能够让《剑网3:指尖江湖》成功突围,走进玩家,成为了此次品牌营销的核心问题。

  对于《剑网3:指尖江湖》而言,在前期游戏内测试玩当中,美食烹饪是玩家们体验最久、最深度、最喜欢的玩法,也是在用户调研过程中,对游戏感兴趣玩家TGI最高的内容方向。因此,美团点评与腾讯游戏方面决定此次从“美食文化”出发,充分挖掘吃货们对美食的吃、看、听、闻、玩、聊能力,基于美团点评平台的商家门店,开展美食的场景营销。

  线上打造虚拟版“稻香村”指尖风味研究院

  结合《剑网3:指尖江湖》的特色,美团点评在线上打造“稻香村指尖风味研究院”活动,引导线上用户参与,将高质量消费者从线上引流到线下门店。同时为了扩大这一活动的范围与影响力,美团点评在线上对活动持续曝光,覆盖用户从浏览到消费的原生路径,精准触达目标受众。

  线下真实还原“稻香村”游戏内容场景

  美团点评为《剑网3:指尖江湖》筛选了知名美味代表网红地成都宽窄巷子,跨界定制“指尖风物志 巴适宽窄”数字文创快闪主题店,打造江湖盛宴。在院落场景中,还原游戏内国风画韵场景、指尖群侠、游戏玩法内容,真正将游戏从虚拟落地现实,沉浸式体验触动玩家心流,唤起玩家情怀。具体从三个层面出发,将《剑网3:指尖江湖》品牌烙印其中。

  与眉州东坡酒楼进行深度合作,完成门店品牌深度植入,店内装饰定制搭建游戏品牌元素,营造真实的游戏场景,让玩家身临其境;

  现场还原“金酥鸡”“红龙白河”等游戏当中的16款美食,从餐具、烹饪到摆盘,每个细节,尽可能做到还原,食物本身就是与玩家沟通的最佳媒介,这也能够激起玩家对于游戏本身的强烈兴趣;

  游戏Coser现场趣味互动,将虚拟物品从二次元带到现实中,成功突破次元壁。再者,深度结合游戏玩法落地打造心眼开箱,额外赠送点评霸王餐券,增加与游戏玩家的互动。

  KOL探店,沉淀口碑实力种草

  在线下活动的过程当中,邀请众多的美食KOL到店体验,通过KOL的影响力打破受众圈层,辐射到更广泛的受众人群。同时,美团点评本身具有深厚的UGC内容属性,UGC内容不断沉淀反哺线上,引发二次传播,从而为更多的用户实力种草,继而扩大了游戏品牌的声量,带动了更多人的兴致与参与热情。

  高效传播,实力圈粉,开启游戏跨界营销新境界

  此次美团点评通过“品牌×商户”的跨界模式将虚拟游戏《剑网3:指尖江湖》成功在线下落地,通过挖掘游戏当中的美食内涵,打造游戏本身的美食符号化认知,借助美食让线下用户体验游戏场景。

  整个活动,从游戏阵地到美食相关媒介,不仅做到了现场品味、互动美食等场景体验,而且基于美食文化与美食场景,真正打通了游戏玩家与虚拟游戏间的物理距离,让更多人参与并享受其中。以此,《剑网3:指尖江湖》提升了品牌影响力和好感度,为上市成功开辟了通路。

  据最后的统计数据显示,本次活动总曝光达到了4334万+,参与人数高达115万+,高出平台其他活动30%,吸引线下玩家带来近双倍客流,真正实现了数字文创的高效传播,也带动了游戏玩家们竞争登陆《剑网3:指尖江湖》,一探究竟!

  总体而言,此次“食玩营销”以美团点评的线下商家为入口,还原游戏当中的真实美食场景,给玩家提供了身临其境的体验之感。再者,将游戏本身进行“美食”符号化认知与打造,培养游戏玩家对于《剑网3:指尖江湖》的深度认知,从而扩大了品牌声量。此次品牌营销也希望通过美食来串联人与人之间的美好关系,让游戏不仅是一种娱乐方式,而是融入到美好生活。在这当中,我们更看到了美团点评“品牌×商户”跨界联动的成效,也为更多新游戏的跨界推广提供了极具意义的参考与新的思路。

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