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品牌赋能新操作?品效合一的直播这样做

日期:2020-07-31 18:21    来源:中国广告网  www.chinaadvip.com  责编:王如新

2020年直播带货大热,品效合一已经成为品牌方的集体愿景。但品效合一,却不是三言两语就能做到的。既想追求品牌曝光沉淀品牌价值,又想直播卖货促进销售?

豪客来牛排的这场一小时的专场直播就做到了。

一、既是直播带货,也是品牌营销

暑期到来,疫情形势缓和,万物正值触底反弹的『上升期』,无论品牌还是消费者,最需要的就是“向上的力量”。

这个暑假,豪客来牛排值会员体系全面升级、力量新品雷霆小战斧牛排上市之际,用一场唤醒“向上的力量”的直播——【牛劲上来了】淘宝专场直播,成功抓住线上年轻人的“口味”,靠实力“空降”淘宝直播首页【精选】推荐,1小时观看人数超50万,狂卖10000+份,实现销量50倍大越级的突破,并联动口碑“超级王牌日”拉动销售超500万元,成功开启了线下实体餐饮品牌向线上直播的“逆袭”之路。

(【牛劲上来了】直播战报)

养兵千日用兵一时,豪客来牛排直播首秀成功的背后离不开它更多维、更深入、更创新的营销想法与布局。

受疫情的影响,线下餐饮行业受到重创,与此同时,消费者的消费行为也愈加依赖线上。如何突破线下实体餐饮消费的限制,在线上重构品牌和消费者之间的沟通矩阵?“直播带货”成为不少品牌的首选。

但因地域(门店位置、数量等)局限性大、消费兑现(需到线下门店兑现)成本高、产品(服务)展现不够直观等因素影响,线下餐饮品牌涉足线上直播似乎并不顺利。

其中,很多品牌会选择套用【top级主播+坑位】,这种看似稳妥的直播公式。但成本与效果逐渐不成正比,完全以“销量”为导向的卖货似乎也满足不了品牌的实际需求。

这些老套的直播玩法,27年老牌餐饮品牌豪客来牛排显然不想再用了。而这场【牛劲上来了】专场直播,就恰好为豪客来牛排布局直播营销,建立“电商+直播+营销”的全新线上沟通矩阵,开了个好头。

01、全方位预热,直播先蓄能

早在直播专场前10天,豪客来牛排官微就连续两天发出悬念海报,吸引各方猜测,并于7月15日正式官宣董岩磊担任豪客来牛排品牌推荐大使,大量磊子粉丝直呼“磊子代言的牛排,要去尝尝”。

(豪客来官微官宣)

就在官宣董岩磊的同一天,全国370余线下餐厅和周边的500块公交车站台广告也全面开展“牛劲上来了”主题宣传,吸引顾客纷纷进店尝试磊子推荐款牛排——雷霆小战斧牛排,并开始预热关注豪客来专场直播。

(豪客来餐厅董岩磊形象、公交站台户外广告)

在线上,豪客来会员商城、美团外卖等也全线推广,各个餐厅的客户微信群也进行了直播的前期预热宣传。线上线下联动不仅最大化发挥了明星资源优势,吸引顾客进店消费,同时也为本场“牛劲上来了”直播做了充分的铺垫。

(豪客来会员商城、豪客来外卖平台)

02、营销炒作直播引流,相辅相成两不误

为了配合“牛劲上来了”的直播主题,豪客来牛排还精心策划了极具网感的品牌营销话题——#在豪客来靠力气吃饭#,阅读超4000万,讨论4.4万。在趣味话题的引导下,顾客们纷纷来到线下餐厅,参与扳手腕互动,真的靠力气赢取吃饭补贴福利,打卡后进行分享后又形成了二次话题传播。

而在7月23日直播当天,董岩磊率先发博,预告自己将#在豪客来靠力气吃饭#,请粉丝吃霸王餐,由此在微博侧制造话题悬念,激发网友的好奇心,为豪客来牛排的直播活动导流,为“牛劲上来了”的品牌营销主题造势。豪客来牛排借助微博话题的互动性和趣味性,激发网友对直播活动的讨论,营销声量的进一步扩大,不仅为直播导流,也深化年轻人对品牌的认知和价值认同。

03、人设玩得好,直播有看头

在一场直播里,“人”起了非常关键的作用,但“人设”却更加重要。

豪客来牛排选择了明星“董岩磊”,作为嘉宾做客【牛劲上来了】直播间。董岩磊虽然出道时间不长,但因选秀出圈的他,有着很强的综艺感和搞笑天赋。他是综艺《拜托了冰箱》的常驻嘉宾小鲜厨;曾在综艺中成功单手蹲抱女明星;他也是B站搞笑视频播放量高达百万的快乐源泉;更重要的是他有一手好厨艺,对于美食有着深入、专业的研究。

力量、美食、向上、幽默等关键词,让董岩磊成为契合“牛劲上来了”直播主题的不二人选。以“厨艺惊人的大力磊子”为直播人设的他,从品牌社媒营销、直播导流,到直播现场亮点互动,都在为豪客来牛排不断加分。

(董岩磊在【牛劲上来了】直播现场)

除此之外,作为直播间“牛排首席研发官”的主厨乐泉、作为“牛劲大BOSS”担当的豪客来高管阮天应、作为“最牛会员”担当的豪客来牛排幸运会员,也都从不同维度在建立“人设”,从而使得直播间的环节互动更有趣,产品体验更丰满,福利机制更诱人。

04、沉浸式体验,让直播更对味

本次直播的另一大亮点:豪客来将线下厨房搬进了直播间,用厨房的场景展示商品,还原沉浸式的美味体验。在主播为粉丝讲解商品的过程中,豪客来牛排首席研发官乐泉会现场下厨,实时直播煎牛排。

乐泉是一位有着30年专业西餐经验,15年专业产品研发经验的星级主厨,曾担任多家国际知名西餐连锁企业大中华区首席研发专家。由他在直播间现场煎制牛排,为粉丝解答专业的牛排知识,粉丝们就可以更直观地体验制作牛排的整个过程,了解豪客来牛排在西餐领域的专业性,并感受到豪客来牛排独家酱汁、独家调味的美味。

(豪客来牛排首席研发官-主厨乐泉)

05、环节丰富互动有料,福利秒杀环环相扣

直播带货之所以受欢迎,是因为能够直观地了解产品的使用体验。从大佬李佳琦的直播间里,我们还看到过这样的反馈:“看李佳琦的直播就像看综艺,好玩。”可见丰富的环节设置才能让直播有看头,让网友有期待。

在豪客来牛排1个小时的直播里,5分钟1个看点,10分钟1次互动,节奏非常紧凑。除了主播讲解试吃产品、星级大厨煎制牛排以外,“厨艺惊人的大力磊子”董岩磊还现场秀厨艺、煎牛排,为豪客来会员送出了最具诚意的惊喜;兑现了#在豪客来靠力气吃饭#的直播悬念,砸测力机并送出50份霸王餐福利。

(董岩磊“在豪客来靠力气吃饭”)

低价和福利也是调动直播间粉丝积极性的关键因素。在豪客来牛排【牛劲上来了】直播间里,每个环节都会抽送不同的定制福利,不仅充分激发了粉丝们的“锦鲤体质”,吸引网友一直守候直播间;而且福利与秒杀卖货环环相扣,不断升级。从套餐免费券、豪金卡,到明星专属霸王餐,再到“牛劲大BOSS”送出的1年免费吃牛排大礼包,引发一轮又一轮的粉丝狂欢和秒杀抢购,形成了从注意力到购买力的转化。

06、会员系统升级,全方位宠爱到

从对内的会员体系升级,到对外的品牌营销策划,会员服务体验永远排在豪客来牛排的首位。

(董岩磊直播现场为幸运会员煎小战斧牛排)

【牛劲上来了】直播,从直播间福利到会员3.0惊喜发布,都在为会员专属定制,豪横宠粉:直播现场董岩磊与幸运会员面对面互动,亲手下厨煎牛排;最高1000元豪金卡(豪客来牛排会员储值卡)现场抽送;同时,会员体系的全新发布也带来了超多惊喜——储值会员想当就当、星级升享轻松到位、小牛商城耳目一新,全方位升级了用户体验与服务。

07.直播效应持续发酵,品牌业绩双丰收

在这场直播的尾声,董岩磊和豪客来高管还抛出了彩蛋,原来24-26日即将开启“豪客来X超级口碑王牌日”活动。口碑、豪客来、董岩磊三方微博联动,借助【牛劲上来了】直播热度为“口碑王牌日”预热导流,让直播营销持续发酵,连续三天陆续走进了吉杰、李静、大左的直播间促进线下门店消费,带动业绩500万,从而形成更完整的全域营销闭环。

二、完善线上数字化布局,开启全域营销时代

有着27年发展历史的豪客来牛排,自始至终都保持着创新的基因,这种基因不仅体现在产品打造和营销传播上,更体现在品牌战略布局上。

在产品上,豪客来牛排独创3大核心锁汁技法,让牛排原汁满口四溢,保证味蕾上的完美体验,满足消费者的多元化需求,成功开发出喜马拉雅玫瑰盐牛排、雷霆小战斧牛排等多款明星单品,还研制出了行业首款的儿童专属牛排套餐。

在营销上,豪客来牛排秉持“原汁好牛排,幸福欢聚豪客来”的品牌主张,近年来陆续与《三生三世十里桃花》、《西游记女儿国》、吾皇万睡、大黄蜂等超级IP进行跨界合作,玩转娱乐营销和粉丝经济。

可以说,豪客来牛排一直紧跟时代的进步,不断探索品牌战略发展的创新之路。此次【牛劲上来了】专场直播,也是豪客来牛排创新性地融合线上线下传播资源,形成了矩阵化的传播布局,多维度扩大直播营销的触达范围。

(做滑动效果)

也就是说,在不断融合打通“堂食+外卖+零售”的底层布局后,“电商+直播+营销”的全新沟通矩阵,让豪客来牛排实现了真正的品效合一,完善了线上数字化布局,开启了全域营销的大时代。而从直播人设、直播体验到直播环节、会员福利,豪客来牛排更是在以全新的直播思路,为线下餐饮品牌“逆袭”线上直播,带来成功的灵感。

对于未来的品牌战略布局,豪客来牛排高管阮天应表示:“近些年以来,我们在坚持做好线下餐厅体验的同时,不断加大数字化的布局,持续的积累在外卖上已经取得了巨大突破,现在也成功进行了会员全新升级,并上线了自有的会员商城。而这场“牛劲上来了”直播专场,是我们积极拓展数字化运营的又一个标志。数字化除了内部经营行为的科学化,数据化,也需要让顾客感受到价值,比如趣味性,惊喜感、体验足等等,而直播正是一个绝佳的沟通载体。而直播的每一个环节的设计都必须有的放矢、巧妙渗透、高效触达。只有这样,才能最终实现流量的交互,获得有效价值。目前,对消费者而言,牛排的品类价值还不够清晰,品类教育仍存在巨大空间。我们这次直播也为整个牛排行业进行宣传和推广。希望有更多的朋友们了解牛排,了解牛排是真的健康、有力量的食材,也希望更多的朋友能亲自品尝牛排,我们愿为此不懈努力,继续引领牛排餐饮行业的发展。”

未来,我们期待豪客来牛排持续创新,继续引领中国牛排餐饮品牌的发展,给予餐饮行业发展更多的启发。

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