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综艺植入后,品牌转化之路又该怎么走?

日期:2021-07-22 14:00    来源:中国广告网  www.chinaadvip.com  责编:王如新

过去我们聊过不少综艺植入案例,却很少提到植入之后的故事——通过综艺热度带动品牌关注之后,品牌又该如何将综艺粉转化为品牌粉,将看不见的热度转化为看得见的销量,甚至借此打造具有长期影响的品牌力?

最近007在一档优酷推出的喜剧人城市旅游真人秀——《象牙山爱逗团》里看完了后面的故事。这部综艺不仅是内容好看,其综艺植入玩法以及在植入之后为品牌打造的转化全链路,更有看点。作为联合赞助商的汇仁肾宝,就在优酷体验了一把全新的转化之旅。

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植入新招:

趣味场景化传递品牌记忆点

众所周知,综艺植入是否能为品牌带来热度,首先要看两者面向人群是否有契合度。否则节目再火,流量也与品牌无缘。

《象牙山爱逗团》首先从嘉宾阵容上看,是由宋小宝、宋晓峰、文松、杨树林、田娃和周云鹏6位大众熟知的喜剧演员担任主要嘉宾,还每期都邀请了大家喜欢的明星飞行嘉宾助阵。节目内容则是“喜剧+城市旅行”,发挥嘉宾所长,到处开发各地特有文化和生活化笑点。

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从嘉宾阵容到节目内容,让整个节目在一众以年轻人群为目标的综艺中,更吸引了大量中年人喜爱,把这个平时不太关注综艺的人群,都拉进追更行列。而这个人群与汇仁肾宝的目标人群,高度重合。

这么一看汇仁肾宝加入《象牙山爱逗团》,开局就已找到精准流量池。但如何才能在其中打造品牌吸引力,这就要看植入玩法了。

在节目播出场景中,汇仁肾宝通过片头、口播、产品露出、花字等贯穿全篇的植入内容,持续给观众打造了一种品牌记忆场,提高了品牌和产品卖点曝光——将“肾宝片,补肾透支”,“专业补肾”,“解决腰酸腿疼、精神不振、感觉被掏空问题”等品牌优势全面打透,也建立起了品牌与节目深度联想。

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值得注意的是,综艺节目里常用硬植入的口播,花字,压屏条等玩法,在《象牙山爱豆团》里却并非硬性、枯燥展示品牌,而是基于嘉宾对话和节目剧情,与观众形成了一种趣味互动。

比如宋晓峰与周云鹏在节目第四期享受足疗时,宋晓峰无精打采的状态就被汇仁花字一语点破,并放送品牌关怀——“感觉身体被掏空?即时补回来”。

随后专业技师也详细讲解了肾是先天之本,护肾、补肾的重要性,给观众们也顺便科普一番。

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同期田娃大秀厨艺,为嘉宾们熬汤补身时,汇仁肾宝也适时跳出来“凑热闹”,顺带安利了一把自己“22味中药,44天慢熬”的匠心工艺。

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除了常规场景露出外,汇仁肾宝植入《象牙山爱逗团》还有新招——品牌和产品不仅花式露出,更加入了综艺重要环节中,成为主要看点之一。

第五期节目里,嘉宾们来到成都,加入了一次说唱小课堂,感受川渝rap魅力。在小课堂上,宋晓峰通过rap创作首秀,唱出了中年人心声——为何需要强健身体,好好补补?因为孩子、妻子和父母,都是肩上的担子。而汇仁肾宝也顺势成为了这段rap主角,帮助爱的表达。

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这些场景化植入,不仅没有破坏节目的可看性,反而还增添了不少节目亮点,也能够引发许多目标人群兴趣与共鸣。

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“这广告打得绝了”,“哈哈哈哈,补一补”,“差点没看出来是恰饭”,“峰哥好好喝肾宝”……从这些网友自发弹幕中可以看到——好的内容植入一定是和节目内容融合的,且是观众不抵触的,如果还能让观众会心一笑中理解品牌想要传达的核心诉求,那么无疑就是最高级的营销手法。汇仁肾宝在象牙山这次的合作中恰恰做到了,由此也开创了医药行业内容营销的新方式,让综艺和品牌内容以及目标用户形成了完美的契合。

这种玩法更新,其实也揭示了当下一个很重要的植入趋势的:品牌植入与被植入影视、综艺之间的关系,正从品牌单方面消耗节目流量,朝着互相成就的方向转变。

双向赋能下,趣味场景化的植入,为汇仁肾宝赚来的不仅有关注度,功能性认知度,最重要还有品牌好感度拉升,以及品牌的年轻化印象焕新。

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可以说,在这段旅程中,过去高度依赖电视媒体广告的汇仁肾宝,在电视硬广传播力式微,品牌知名度逐年下滑的境况下,顺势体验了一把品牌影响力复兴。而这对于急需拓展新人群,留住老用户的汇仁肾宝而言至关重要。

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转化新招:

天猫站内开辟内容营销专区承接

但不管是全新流量还是老用户,被节目中的品牌内容吸引到的人群,都极易在消费跳转过程中大量流失。

因为迄今为止,多数品牌进行植入、二次话题传播后,都是直接在购物平台上线节目同款产品做流量承接。

这就造成了内容体验断层——本就是被优质的节目内容体验吸引来的观众,进入品牌旗舰店却看不到任何或仅有少量节目相关内容,品牌和产品吸引力瞬时少了一大半,更别提综艺粉变为品牌粉。

为了解决这个问题,优酷与手机天猫APP展开了专项合作,二楼开放给优酷成为内容营销阵地,并拥有一个网感的名字“喵一眼”,并应用到了此次汇仁肾宝与《象牙山爱逗团》的合作中。

A、天猫“喵一眼”,成内容流量承接专区

“喵一眼”原本就是手机天猫二楼的内容营销专区,在APP首页下拉二楼就能看到。如今,互动、短视频、直播、图文等多种优酷综艺IP形态,都能直接进入这个内容营销区域。

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比如此次汇仁肾宝与《象牙山爱豆团》的合作中,消费者进入”喵一眼”就能看到节目精彩预告片段,还能领取红包,参与做任务赚“爱豆”解锁好礼等互动,一步步在IP内容玩法中导入购买。

与此同时,手机天猫APP的稳定流量入口和各种站内推介资源,也在节目吸引之外,同步拓宽了品牌和IP的引流渠道。

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如此,品牌就能在购物站内延续,甚至创造全新的用户内容体验。这种内容场和电商场的紧密协同,直达用户新生活方式零售场的构建,也就成功解决了体验断层问题,更高效地推动品牌增长——这种增长不仅体现在节目周期内的销量增长,还有用户留存下来的品牌资产增长。

据悉,除了与汇仁肾宝的合作模式,喵一眼本身还可针对不同的品牌、IP特性,进行定制化合作,建立更高效的内容到商品链路,帮助更多品牌增长。

这么一看,喵一眼的加入,的确让整个植入后品牌运营都有了全面革新,但007发现这也并非终点。

B、天猫“镇店之宝”,完成最终爆款转化

站内、站外内容顺利承接之后,完成吸引链路之后,在最终购买步骤中,用户可以直接从在喵一眼跳转到另一个聚焦在产品本身的购买专区——镇店之宝。

镇店之宝原本就是天猫节点性电商会场,集合多重站内资源在大促节点上为品牌打造爆款。

今年618,借着《象牙山爱豆团》的内容引流,镇店之宝也为汇仁肾宝提供了开屏推荐、焦点图、手猫互动、海景房、大牌寻宝等多种引流、转化资源,助力其拳头产品成长为爆款产品。

喵一眼加上镇店之宝双重助力,让汇仁肾宝切实增长明显。镇店之宝在营销周期内为品牌带来了1.2亿+曝光,店铺访客数同比增加2393%,下单转化提升93%;而喵一眼会场超150万人次浏览,从4月起就将品牌在手猫端成交量拉升170%,5月较此前更增长254%

从助力汇仁肾宝品牌影响力复兴到切实转化、增长,这一套从综艺植入出发的品效合一营销除了包含“聚合内容平台与购物平台”的模式创新之外,更喻示了一条行业新思路——不管是何种内容营销玩法,内容吸引力不再仅限于品牌传播端,而应持续始终,以至深入销售端。

凭借这样的前瞻性思路,以及其导向的开放、创新玩法,不管是平台还是品牌的差异化优势和竞争力,也必将越来越强。优酷已然成为尝鲜者,改变了视频行业单纯为品牌带曝光的现状,成为内容直接导向品牌增长的新渠道。那么下一个后来者又会是谁?又将带来怎样的新变革,咱们拭目以待。

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