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618首秀登顶品类销量第一,从黄天鹅看一枚可生食鸡蛋何以"乘风破浪"?

日期:2020-06-25 15:13    来源:中国广告网  www.chinaadvip.com  责编:王如新

摘要:618黄天鹅交出了一份漂亮的成绩单。而这背后是其对生鲜新消费、新零售的把脉。

这次618对于各大电商平台又是一场鏖战。而最终数据定格,天猫618的累计下单金额为6982亿,京东交出了2692亿的答卷,双方均创造了新记录。两者加起来就干了近万亿成交额。而我们注意到,生鲜领域也爆发了惊人的"线上消费增长"。

黄天鹅618首秀,登顶品类销量第一

我们特别关注的生鲜及细分蛋品类目,来看组数据:

根据百度发布《百度618电商搜索大数据报告》,今年618的搜索热度出现逆势上涨,创五年新高,更是倍超去年双十一,而其中生鲜类更是表现亮眼,强势登上品类热门搜索前三。

而细分的蛋品类目也表现突出,6月18日开场10分钟,京东生鲜鸡蛋就狂销20万颗,加起来可装满67辆购物车。在6月1日-18日,京东生鲜自营订单量是去年618同期的6倍,618当天,禽肉蛋品销量在全品类中排名第三。

我们关注到,在蛋品类目中,主打"日本可生食鸡蛋标准"的黄天鹅取得成绩可以说是非常漂亮。从黄天鹅618战报来看,其全平台可生食鸡蛋类目销量第一、京东POP旗舰店鸡蛋类目1.5元/枚以上价格带销量第一、天猫鸡蛋类目品牌TOP 3。实现了品类销量的强势登顶,销量领跑蛋品行业。不仅如此,初试直播领域,黄天鹅也表现亮眼。

「零售商业评论」洞察,根据618的各项综合数据,蛋品品类在618的表现强劲,同时消费者的购买动力和路径正在发生"本质"上的改变。中高阶层消费群体,对于高价值的蛋品追求越来越高。而从消费路径上看,"在线消费"已经进一步改变以往单一线下购买的消费方式(疫情期间,生鲜电商平台日活突破1000万)。对于品牌商而言,快速把脉到"变化",并迎合消费趋势,才能走在前列。中国蛋品3000亿市场,品牌集中度却非常低,消费者心智中也未形成领导品牌。黄天鹅能异军突起正是对市场的敏锐判断。

"乘风破浪"的秘诀

黄天鹅仅仅快跑了一年多的时间,在618首秀就取得骄人的成绩,大家不禁要思考:黄天鹅凭什么?

在「零售商业评论」看来,其抓准了生鲜新消费、新零售的趋势,并形成了自己的竞争力。我们总结其背后有3个核心密码和一道坚固的护城墙:"击中"消费者心智、融入新零售、把脉种草经济,同时构建了一套高标准的"品质"护城墙。

密码一、"新消费"孵化出的鸡蛋,"击中"消费者心智。

三浦展在《第四消费时代》描绘了各阶段的消费需求。而目前国内正处第三消费时代向第四消费时代过渡。消费者的消费行为更加成熟,不仅在商品上追求个性化、高质比、价格上期待更好更划算,还对消费体验有着更高的要求,需要感性和心理诉求的满足,以及价值观的认同等。

而以蛋品的新消费来说,消费者的关注点是什么?即更安全(不含沙门氏菌)、更好吃(无蛋腥味)、更营养(蛋黄天然更黄)。

基于消费转变,黄天鹅创始人冯斌为了提高整体行业水平,多次带队前往拥有世界领先、成熟规范的蛋品生产与品质管理体系的日本求经问道,让日本鸡蛋行业泰斗级人物、有"可生食鸡蛋之父"之称的加藤宏光博士甚为触动,在75岁高龄亲赴中国担任黄天鹅首席科学家。

加藤宏光博士表示:"通过大家的努力,黄天鹅在中国能生产出与日本一样,甚至能超越日本可生食鸡蛋标准的高品质鸡蛋。"

正是基于对"可生食鸡蛋标准"的承诺,2020年,黄天鹅一举斩获世界食品界"诺贝尔奖"——世界食品品质品鉴大会金奖。而在此之前,并荣膺国际食品界"米其林奖章"——布鲁塞尔"国际顶级美味奖章",成为了目前唯一获得国际食品界两大品质大奖的中国鸡蛋品牌。

密码二、在线的"变局",新零售优势已经凸显。

在线的市场份额占比正在快速提高,特别此次疫情加速了消费向线上转移。而对于未来渠道的变局,线上线下将全面融合。线上买线下体验会逐渐成为新的消费方式,而未来新零售生鲜渠道将会逐渐成为主力。

尼尔森最新发布的《2019-2020中国大陆生鲜品类购物者趋势研究》显示,大卖场和超市仍然是重要的生鲜购买渠道,与此同时,新兴渠道如新零售、O2O平台、社区生鲜等凭借着购物便捷,体验良好以及到家服务等因素,在快速推进市场渗透的同时收获一批忠诚的消费者:超过50%的消费者表示会增加对于这些渠道的未来使用频率。

此前盒马侯毅也表示,未来零售业,传统的单一电商一定会变成多维度电商服务,这些服务的诞生让消费体验更好,黏性更强。此外,30分钟配送送达带来更加完美的消费体验和品质保证。而社区社群、社区拼团、直播和KOL等运营,使得触达消费者的手段变得多元化。

这次618期间,也有很多生鲜平台做到半小时快配。在我们看来,品牌商与新零售渠道商之间的强化合作,是黄天鹅实现快跑的重点之一。目前黄天鹅已经进驻了沃尔玛、家乐福、永辉、伊藤洋华堂等传统商超,盒马、7fresh、叮咚买菜、每日优鲜等新零售平台,以及京东、天猫综合电商平台。业绩上看,在京东、天猫电商平台,2020年一季度环比增长超200%。盒马、叮咚、7FRESH等新零售平台,2020年一季度环比增长近60%。而通过这次618业绩更可以看出,黄天鹅已经成为爆品。

密码三、社交时代,把脉种草消费的关键砝码。

社交时代下,消费者现在的购物逻辑已经从原来单一的交易购物,转向"购买—分享—再购买"的循环式购物体验。此前埃森哲对中国消费者研究总结了一个消费趋势:87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论,其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物。

而作为电商主力消费军的女性消费群体尤甚。QuestMobile研究,因内容平台种草、社交推荐而下单购物的情形越来越普遍,突发冲动性消费明显。种草/促销/拼团/直播等对她们影响力大。

可以说,种草消费已经成为了主流消费方式之一。黄天鹅也备受国内权威专家的关注及明星家庭的"种草"。不仅得到国内权威专家自媒体丁香医生及崔玉涛的育学园的科普介绍,也实力圈粉了一众为大众所熟知的明星——在张亮、田亮分享的日常生活中,可以发现黄天鹅的身影,辣妈李湘、胡可也都在直播当中极力推荐。

并且可以观察到,在社媒各渠道,像微博、微信、抖音、小红书甚至淘内、京东内都能看到用户的分享与好评。可以说,"黄天鹅"以自身的硬实力获得了用户的认可。

一道坚固的护城墙。

除了3个核心密码,黄天鹅支撑起发展的还有一道坚固的"品质"护城墙。而这道护城墙背后也有两个支柱:

支柱1:"可生食鸡蛋标准"的价值体系,占领品类高地。 "黄天鹅初步完成了全环节的生产链品质控制体系8大环节、24个关键控制点进行严格管控。黄天鹅实现中国首个"可生食级"鲜鸡蛋企业标准的落地。相比国家目前颁布的《蛋与蛋制品的食品安全标准(GB2749)》,黄天鹅增加了该标准中未做要求的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标,制定了高于国家标准的企业标准。另有3项兽药残留指标,黄天鹅标准都高于国标一倍。"创始人冯斌介绍道。同时,黄天鹅牵头中日两国蛋品科学家联合组成的中国首个"可生食鸡蛋研究院"。

支柱2:全供应链的保障体系,做到3高:"高质、高效、高频"。黄天鹅目前在全国拥有五大自有养殖基地和三大分级加工中心。在四川、广西、宁夏、广东、河北、浙江等地布建基地,市场覆盖北上广深及成都、重庆、杭州、南京等10余个大中城市。跨地域的养殖基地和几乎涵盖全国大中城市的市场覆盖率,在品质更好把控的同时,实现高效的全国性供应。

「零售商业评论」认为,正是对高品质的严苛要求,建立起的高标准价值体系,才支撑起黄天鹅"可生食"的核心价值,并占领品类高地。成为蛋品领域新兴的顶流品牌,并成为生鲜新零售的"新宠"。

生鲜新零售+顶流品牌才是正解

这几年,生鲜新零售取得了快速发展。2020年生鲜电商的渗透率还将持续提高,蛋糕也会持续放大。根据艾媒咨询数据显示,2019年中国生鲜电商市场规模保持29.2%的稳定增长,达到1620.0亿元,预计到2020年将升至2638.4亿元,同比增长62.9%。

市场竞争方面,盒马、每日优鲜、叮咚买菜、苏宁菜场、美团买菜、京东买菜、多点DMALL等都在加码。盒马要在今年开100家MINI店,而每日优鲜2019前置仓数量就超过1500家。无论是大店、MINI店还是前置仓的模式,都离不开好的商品和顶流品牌。

我们讲新零售是人货场三者关系的重构,但商品力仍是核心。正如盒马侯毅所说,中国零售不缺消费需求,不缺渠道创新,主要差距是商品力。黄天鹅正是凭借高标准的商品力才赢得市场口碑,得以快速发展。

在我们看来,品牌商和渠道商之间,流量互通作用也越来越强。品牌商和渠道商之间的关系不再是简单的加法逻辑,而是乘法逻辑。比如黄天鹅高质的消费群体和现在生鲜新零售领域的人群高度吻合,都是针对新中产消费群体。黄天鹅高频、刚需的爆款蛋品,能给渠道商/电商平台带来巨大的流量。所以生鲜新零售要盘活,顶流品牌也是关键。

结语:「零售商业评论」认为,全国3000亿的蛋品市场,正在进入分水岭的时刻,黄天鹅的一路"乘风破浪",也给整个生鲜领域其他参赛者带来很强借鉴意义。同时,把脉住新消费、新零售的发展方向,或许能带领企业进入发展快车道。

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