百亿身家的隐形冠军企业农夫山泉频频发力 想不大卖都难

时间:2019-06-20 14:09来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

百亿身家的隐形冠军企业农夫山泉频频发力 想不大卖都难

提起农夫山泉,大家都会脱口而出“农夫山泉有点甜”或者是“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。这是农夫山泉的奥妙之处,短短10几年的时间,农夫山泉目前已经无可争议地成为了中国瓶装天然饮用水的领导品牌之一,它的成功是品牌定位的成功,也是市场营销的成功。那么,农夫山泉到底是怎么凭借着战略定位一步步走向成功,让我们一起来分析一下农夫山泉品牌成长轨迹。

农夫山泉品牌简析:

所属行业:饮用水行业

品类属性:健康天然水

品牌名称:农夫山泉天然水

定位广告语:农夫山泉有点甜;我们不生产水,我们只是大自然的搬运工

产品包装:瓶装(550ml)

产品定价:2元

视觉:绿色+红色

源点人群:所有人

源点渠道:线上电商平台+线下店铺售卖

品牌营销:赞助奥运会;广告视频投放;

品类新开辟,品牌新定位

农夫山泉成立于1996年,经过数十年的发展,农夫山泉现今已成为国内规模最大的专业饮用水公司,其品牌在短短几年内也已成为国内最著名的饮用水品牌,而农夫山泉最突出的成就当属开辟了饮用水行业的新品类——天然水。凭借和独特的战略定位,农夫山泉名声大噪,在众多品牌中脱颖而出。而这样的成绩并不是一蹴而就的,农夫山泉历经了千磨万难。

在农夫山泉涉水饮用水之前,市场上纯净水占据了较大的份额。而农夫山泉从边缘的4L桶装纯净水切入市场,正式开始进军饮用水。而后,农夫山泉进入了纯净水的瓶装水市场,农夫山泉决定做饮用水的那一刻开始,农夫山泉就将大部分的精力都集中在了饮用水这一项业务上。但是这并不是农夫山泉真正想要的。从纯净水市场上来看,在农夫山泉进入瓶装水行业时候,先行者娃哈哈和乐百氏,分别凭借着品牌形象论时代和USP时代的营销方式,占据了当时瓶装水市场第一、第二的位置。上世纪80年代初,虽然矿泉水产品是最早进入市场的瓶装水类产品,曾风靡一时,但由于产品质量低劣、竞争无序、大都限于地方性的产品规模,逐渐被深加工的纯净水所替代。在纯净水市场上,则逐渐形成了娃哈哈与乐百氏两大品牌寡头垄断的局面。但是,具有市场洞察力的钟琰琰不甘心农夫山泉就这样安于现状,永远屈居人下。

一个产业的安于现状者越多,价值创新的机会和创造新市场的蓝海机会也就越大。钟琰琰深切地意识到这一点,并且开始寻求饮用水中的突破。

关于纯净水,其实一开始就存在着学术界、企业界的争议,有观点认为纯净水在滤去水中有害物质的同时,也滤去了人体必需的微量元素,水纯化处理虽然解决了水的污染问题,但是使得水的溶解力、渗透力、代谢力等指标均降低。这样的对纯净水的质疑声不断。娃哈哈和乐百氏纯净水有着致命的弱点,那就是顾客心智中的纯净水概念。“纯净水”很容易联想到缺乏“人体必备的微量元素”。这,正是顾客心智中的常识,这个常识给了农夫山泉绝佳的攻击点。更重要的是,随着瓶装纯净水市场的扩大,众多品牌纷纷投身于此行业,纯净水市场进入了全面的价格战,利润持续走低。这对于农夫山泉来说,也是一大契机,突破品牌限制的机遇。农夫山泉抓住了娃哈哈,乐百氏等纯净水大品牌的软肋。

而反观消费者,他们之所以饮用瓶装水,无非是因为两点,一是解渴,二是健康。但是现今,饮料行业不断发展,可替代的饮料很多,单纯的瓶装水并无优势可言,而随着茶饮料等健康饮料的不断上市,瓶装水的销量也在节节走低,市场上出售的多是瓶装纯净水,离健康还很遥远。而随着人们健康意识的崛起,健康的饮品逐渐成为人们的首选。但显然,饮用水市场混乱,没有秩序,有些品牌甚至还采用假冒伪劣的水源,这样的种种现象引发了消费者对水质量的普遍关注。

有了这些基本认知后,农夫山泉开始了市场调研。通过市场调研发现,人们随着健康大趋势,越来越关注健康。虽然饮料行业在不断发展,但是多数的饮料含糖量极高,尤其是占据市场大份额的碳酸饮料,这显然不符合人们追求健康的需求,为了满足人们的生理需要,饮用水还是存在很大的发展空间,而制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是因为瓶装水的质量堪忧,媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架,使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来,可见重塑瓶装水健康天然的形象是多么重要。洞察了消费者对水危机与健康日益关注的心智趋势,农夫山泉想要在饮用水市场上有大的突破和成就,创造一个健康的水是尤其重要。

最新文章
推荐文章


中国广告网

Copyright © 2004-2019 CHINAADVIP. 版权所有

声明: 本站文章未注明来源本站的不代表本站观点 ,如有异议,请与本站联系gaojianhezuo@qq.com