食用油品类三国杀谁才是真正王者?鲁花花生油算是一个

时间:2019-06-19 18:53来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

食用油品类三国杀谁才是真正王者?鲁花花生油算是一个

在中国的小包装食用油领域,鲁花通过品类区隔,挑战着行业的规则,并且牢牢的占据花生油这个品类的领导者地位。而近年来,国内经济下行,众多企业纷纷叫难,但是鲁花却不同凡响,在这种形式下呈现逆势生长,成为食用油本土品牌中的持续领跑者。成绩和荣耀的背后都得益于鲁花坚持不懈地聚焦品牌定位,鲁花坚守对自身品牌的战略定位,开创花生油新品类,让人仰慕不已。那么,鲁花究竟是怎么一步一步走过来的呢?

鲁花花生油品牌简析:

所属行业:食用油行业

品类属性:健康纯香花生油

定位广告语:滴滴鲁花,飘香万家

产品包装:桶装(5L)

产品定价:159元

视觉:黄色

源点人群:中高档消费者

源点渠道:餐饮,商超+线上电商

聚焦源点市场:北京

品牌营销:冠名央视《我要上春晚》;

夹缝求生,鲁花重视市场,试水新品类

鲁花成立于1986年,其创始人孙孟全在创立鲁花的过程中却经历了千难万险,一路走来,跌跌撞撞。但同时却也成就了鲁花。鲁花的成功离不开孙孟全,而在创立鲁花之前,孙孟全遭遇了诸多挫折,但却也有所收获。孙孟全是随着新中国一起成长的一代人,在物资站面临绝境的时候,孙孟全挺身而出,进行了大刀阔斧的改革,聚焦于农产品这一个品类中,物资站转亏为盈,这次经历了也让孙孟全感受到了聚焦的重要性。而之后的花生高价让孙孟全的经商才华得到了显现,从那以后,孙孟全开始谋划着“鲁花”时代。孙孟全打算进军食用油市场,但一切又谈何容易。

在进入食用油市场之前,孙孟全重新审视了市场,对市场进行了一个基础的调研,也就食用油现状进行了一些了解。市场调查的结果让孙孟全既担忧又欣喜不已。他发现,食用油是人们生活必需的消费品,是提供人体热能和必需脂肪酸,促进脂溶性维生素吸收的重要食物。随着中国经济的飞速发展,人民生活水平的大幅提高,人们对食用油的质量要求不断提升。人们需求增长和对质量要求的提高就能催生众多食用油品牌的诞生,促使众多企业纷纷涉水食用油行业,这让同样要进军食用油行业的孙孟全感到了沉重的压力,对于孙孟全的这一个小公司来说,在同类市场竞争上显然资源是经不起消耗的,这势必会导致企业竞争力的下降。这不禁让孙孟全陷入了深思,食用油市场大开放,如何进入一个新品类,这是值得思考的问题,而那时的市场上,大豆油,玉米油等品类早已被一些大牌企业占据。凭借着对市场敏锐的洞察力,孙孟全灵机一动,山东的花生是被人熟知的品质好,花生油是一个具有古老历史的成熟品类产品,在全国范围内拥有大量的忠诚顾客,但大量的花生油加工企业都是传统的民间榨油坊,不仅规模小,更有卫生与安全隐患。不防进军花生油这一成熟品类领域。于是,孙孟全开始了花生油的生产,但是还没开始就碰到了一个世界难题。

花生、大豆等作物含有磷脂,且极易感染黄曲霉。磷脂在高温下容易起沫、冒烟,而作物一旦感染黄曲霉,产出的油就会含黄曲霉毒素,这是一种高危致癌物。当时,食用油主要有两种加工方式:一种是传统的土法榨油,此法工艺简陋,卫生条件差,榨出的油因为含磷脂,加热时容易冒烟,而且黄曲霉毒素经常超标。另一种是化学浸出法,采用溶剂油,对原料进行浸泡,然后高温精炼。此法榨出的油虽然无烟,也去除了黄曲霉毒素,但营养受到破坏,残留的溶剂会危害人体健康。如何去除磷脂和黄曲霉毒素,又保留花生的浓香味和营养,是行业传统顽疾。而当前大多数企业都选择了牺牲品质,采用第二种方法,但是孙孟全并没有随波逐流。孙孟全下定决心要做花生油,并且不惜一切代价去实现。

但研究路途遥远,正在攻克花生油世界难题时,中国粮油市场发生了一场大革命。1988年,新加坡嘉里粮油与中粮集团共同出资,组建了南海油脂。三年后,南海油脂推出金龙鱼食用油,开启了中国粮油的小包装时代,此前内地老百姓一直食用散装油。这一巨大的变革促进了食用油行业的大发展,同时,也逼迫着众多企业纷纷推陈出新。而这也使得中粮集团另立山头,推出了福临门食用油。至此,中国粮油市场两大品牌寡头垄断的格局初步成形,正当市场已经被巨头占据的时候,孙孟全还带领着团队在解决世界难题,功夫不负有心人,终于,5S纯物理压榨工艺新鲜出炉。但市场的激烈竞争加上金龙鱼和福临门的两强争霸让鲁花无力反抗。鲁花毕竟还是偏安一隅的地方企业,规模太小,无力和两大寡头抗衡。这让孙孟全略感无力和备受挫折。为了寻求发展,孙孟全开展了一波三折的合作,最终鲁花被允许独立生产自己的小包装花生油。这对鲁花来说,是一个新的开始。然后市场的现实却给了孙孟全一个大大的耳光。纯正的花生油销售惨淡,而“掺兑”由卖的很好,这让孙孟全也意识到了品牌的重要性。

食用油品类三国杀谁才是真正王者?鲁花花生油算是一个

品牌定位重要性凸显,鲁花建立新定位

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