白加黑做没了 而农夫山泉矿泉水却越来越火

时间:2019-05-10 10:09来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

白加黑做没了 而农夫山泉矿泉水却越来越火

前不久,农夫山泉罕见的公布了一组财务数据。

2017年,农夫山泉未经审计的营业收入为162.5亿元,净利润为33.69亿元,2018年上半年的净利润为20.24亿元。这也是农夫山泉首次对外公开其业绩情况,不过让人没想到的是,这家靠卖水卖饮料的公司竟然这么赚钱。

可以说是大写的牛!

而反观那些曾经很火的产品,比如同为饮用水品牌的娃哈哈,如今在市场越来越不受欢迎。再比如白加黑、红桃K等等,也差不多都是相似的遭遇。

同样是卖货,为什么有些是越卖越火?而大部分的却是慢慢淡出市场或存在于区域市场?

作为企业经营管理者,如何跨越产品的局限性,让产品保持持久的生命力是每一个企业经营管理者及营销人必须要思考的问题。

思维不同,结果就不同,背后反映的是不同的营销哲学:前者体现的是品牌思维,后者则是传统的产品经营思维。

表面上看,二者经营的都是产品;但本质上,一个经营的产品,另一个经营的确是用户、是品牌。

产品思维的核心是诉求功能,数十年如一日,殊不知功能营销会随着消费环境的变化而穷途末路。

品牌思维的核心是经营用户,让用户了解产品的基本功能、进一步根据用户去重塑产品价值,而最终是和用户建立关系。

大部分的营销起始于功能营销,少数优秀的品牌,往往都喜欢通过价值营销和认知营销为品牌赋能。

功能营销,优秀品牌的营销起点

著名管理理论学者彼得·德鲁克曾这样说道:市场营销的目的就是去很好的了解和理解客户,让产品适合客户并实现自我销售。

而要实现“产品适合客户”,很多品牌往往是从功能营销入手。

何为功能营销?

以“白加黑”感冒药为例。“白天服白片不瞌睡;晚上服黑片睡的香”这句广告词,相信很多人即使到现在都还记得。

实际上,这支广告里面罗列了几种“白加黑”的疗效,像“咳嗽发热”、“四肢酸痛流鼻涕”、“鼻塞”、“咽痛”、“打喷嚏头痛”等等,这其实就是功能营销。

说得直接点,就是告诉你这是一款什么产品,用来干什么的,能够达到什么效果!

可是,为什么我们只记住了“白加黑治感冒,黑白分明,效果分明”这句广告词呢?这就需要牵扯到营销与用户心智的问题。

用户接受了过多的信息,但很快就被遗忘。

受众最根本特征是茫然。即使品牌商苦口婆心的大喊这款产品有多么的好,但受众最后的反应大多是无动于衷。因为,我们身处的是一个信息爆炸的时代,相同类型的广告太多了,导致试图进入受众心智的信息泛滥成灾,凭什么让人家记住你?

受众的第二大特征就是遗忘。这也是为何,即便是可口可乐这样享誉世界的品牌,每年也必须保持巨额的广告投入。因为,宣传的力量源于重复,也只有重复才能让品牌铭记于心。

用户接收到了信息,但能量还未超越阈值。

就像在网上购物一样,你将一款商品加入了购物车,但是并未下单购买。为何?可能是价格,也可能是一些赠品和配送服务,又或者产品某项功能达不到预期,总之还没让你做出购买的决定。

换句话说,就是让你做出购买决定的那股能量,还没有达到阈值!

知道了这些,也就不难理解为什么“白加黑”具体功效会被遗忘,但是对“白天服白片,晚上服黑片”却印象深刻。

因为,就广告词来说,它是简短、干脆和生动的,很容易被受众所记忆。更重要的是,它针对的是城市上班族的痛点,与消费者的“白天不打瞌睡,晚上睡得着”的期盼相关联。

但是,如今我们却很少再听到这个品牌了,这又是为何?

究其原因,尽管有经营和产品生命周期的影响因素,但单就营销来说,白加黑采用的功能营销本身就存在着难以克服的缺陷。

第一、用户接受的信息只会越来越多,同质化只能越来越严重,撬动用户心智也越来越难;

第二、 功能营销往往都很枯燥、难以引起受众的兴趣和关注,会增加了营销费用和时间成本;

第三、对消费者来说,功能营销阐述的是理性,会导致他们的决策更困难。因为,市场上有太多可替代选择了。

第四、功能营销难以助推品牌升级,难以增加产品的利润率。

这也是为何,往往都是一些新品牌或者小品牌,亦或者推出一个新产品后,才会使用到这样的营销方式。

价值营销,优秀品牌的晋阶之道

从产品特性的角度出发,饮料是用来饥渴的、洗衣液是用来清洁的、衣服是用来保暖的、汽车是用来出行的。

但是,从品牌的角度来说,那就未必!

为什么白酒行业的分类是茅台酒和其他酒?因为茅台是一个社交符号,国酒的地位为其构建起了难以复制的根本价值。

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