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剧综赞助趋势解读:如何把钱花在刀刃上

日期:2020-05-09 15:20    来源:中国广告网  www.chinaadvip.com  责编:王如新

  来源 / 娱乐产业

  随着《创造营2020》的开播,2020年综艺市场正式进入火爆的盛夏季。对品牌方来说,经历了整体预算缩减、赞助下滑的春天后,剧综赞助市场也逐渐恢复活力。仅《创造营2020》就吸引了数个品类的16家重磅品牌赞助,赞助冠名数量及招商能力均居在线视频平台前列。大剧《安家》则凭借60亿播放量火爆全网,带起了“价值观营销”的新风向,《清平乐》也凭实力包揽各家榜单TOP1,关注热度持续上升。从各家平台释放的讯息来看,未来还将有众多剧综资源蓄势待发,期待释放热力十足的价值与创意。

  不难看出,线上剧综营销依旧是今年品牌赞助的核心发力点。那么,品牌在剧综投放上有哪些新的变化和趋势?怎么做才能让赞助效果最大化?

  近日,秒针系统发布的《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》解答了这一问题,它为行业整体呈现了2019年到2020年的品牌剧综赞助偏好与趋势。

  

  

   截图来自秒针《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》

  基于报告,我们总结出对品牌主2020年赞助投放最有价值的三大趋势,希望能给品牌主带来更多营销启示。  

  圈层营销:精细化时代的到来

  QuestMobile《2020中国移动互联网春季大报告》指出,2020年整个一季度的月活跃用户规模较2019年末增长1700万,视频工具3月的用户同比增长率超过169%。

  这意味着,线上行为渗透加速、内容平台演变加快,在线视频营销的潜在受众增加,而这些都将有助于品牌主寻找更多的线上机会。同时,用户对于高质量视频内容的需求更强。而对于品牌主来说,用户注意力在哪里,营销就在哪里。随着视频内容品类的不断细化,用户标签和定位更加精准,因此,对品牌来说,内容合作投入较大,选准与品牌契合度高的IP内容,是IP营销成功的第一步。

  1. 剧综瞄准年轻群体,垂直精细化的题词成为内容市场的大趋势

  《2020中国移动互联网春季大报告》提到,80后、90后正当线上主流群体,活跃用户规模达到3.6亿,90后使用时长上涨52.4%,00后正迅速成长且泛娱乐偏好更加明显。

  

  秒针《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》指出,高度精准性成为内容市场大势,品牌投放的策略也随之精准化,不仅仅只是追求单纯的高曝光,而期望能捕捉到真正的价值用户,将产品精准辐射到潜在受众群体。

  那么,到底什么样的内容与营销能够抓住年轻的用户?

  从近几年的市场表现来看,毫无疑问综艺领域偶像养成类是触达年轻群体的首选。

  《创造营2019》与《明日之子》,两者均为选秀类节目,节目受众多为19-29岁之间的年轻人。这类受众最为典型的特征——喜新。因此,粉推经济是该品类节目最为核心的营销玩法。

  以《创造营2019》为例,它赋予了合作品牌主不同的概念身份,如总冠名纯甄小蛮腰的“首席撑腰官”角色。这样的人格化专属角色为后续定制节目合作版产品做足了铺垫,将节目IP粉转化为品牌粉,放大此类节目特有的投票功能,实现产品导流与购买转化。

  

  与此同时,节目还借助“创造营补给站”的营销概念,将品牌诉求与节目调性深度结合。绑定微信应援小程序,定向投放朋友圈广告为产品曝光加成,举办线下见面会以及户外推广等等,这一系列玩法都在推动IP粉丝对品牌的认可,充分撬动粉丝社交场景,促进销售转化。

  因此,在品牌与《创造营2019》的合作中,品牌营销效果在节目内外都能够有一定的延展性,品牌随之也能够持续性获得长期回报。秒针报告数据显示,以应援文化为切口,《创造营2019》为品牌提升28%的认知度。

  2. 在精细化投放的趋势下,各大垂直领域的内容也在不断受到关注。

  根据秒针《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》分析,题材垂直的剧综能够锁定更加精准的圈层用户,深受成长型品牌青睐。

  以电竞类题材《全职高手》为例。这部改编自同名IP的大剧,在年轻用户中有着强大的影响力。这样的作品要如何与品牌联动,将内容IP价值最大化,对剧综营销具有标杆性的参考意义。

  

  例如,充分发挥3C产品与电竞题材的天然契合,让产品电脑成为剧中的植入素材物料。同时剧方还配合另一合作方——苏宁易购,设置了“818”促销专题页,实现三方联动。

  而快消品牌王老吉则通过绑定主角电竞游戏激烈PK的关键场景和剧情,以动画的形式展开品牌口号,完成适配嵌入。

  

  3. 抓住新世代女性消费者的心,也是品牌在投放时会考虑到的市场诉求。

  数据显示,2020年2月,女性用户规模保持在5.4亿左右,但月人均使用时长同比增长了42.7%,大大拉高了全网用户时长均值。其中女性用户对于在线视频等泛娱乐时长增量较大,购物决策受内容的影响较大。

  内容如何影响用户的购物决策?以《幸福三重奏》与独家冠名商纽崔莱的营销合作为例,通过生活化的场景放大品牌营销的效果。产品在郎朗和吉娜、陈意涵和许富翔等人餐桌上露出,并成为了嘉宾们每天必备的饮品和食材。

  同时品牌具备的不同年轻段产品,也正好适配节目的老中青三代嘉宾。其营销目标很明确,瞄准女性受众的同时,培养年轻一代客群。

  

  此外,秒针报告《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》用户画像指出,明星运动竞技类与职场生活类都深受女性观众的喜爱;垂直竞技类比如篮球节目更加吸引高学历的男性中产阶层;文化类综艺受众人群画像显示用户教育水平与收入水平较高。

  可预见的是,受内容精细划分的影响,未来品牌选择投放项目时,会越来越看重产品属性与节目特性的匹配度。

  制胜关键:品效兼收,提升转化效率

  从近2年的内容趋势来看,除了垂直领域风生水起,带货内容也正迅速崛起。这意味着品牌主更加重视投资回报比,效率成为制胜的关键。

  根据《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》,如何最大程度带给品牌主更多元化的广告入口以创造更大的价值,成为了2020剧综营销的关注焦点。

  1.跨场景、多融合的高性价比赞助更受品牌关注。“剧场”模式整合赞助,就为品牌提供了更高性价比的赞助入口。

  应对品牌的不同营销诉求,不同的剧场产品也找到了差异化的定位。例如,能够满足品牌高曝光需求、实现强势引流的头部大剧,帮助品牌聚合圈层人群的垂类题材,满足品牌长尾效应需求的经典剧目以及触达人群更加精准的TA定制。

  其中以与蘑菇街的合作为例,腾讯视频选择了联合青春甜宠类剧目的TA定制剧场,打造9月女性穿搭剧场,利用剧场入口加专题页强势引流。

  合作的剧目受众18-24岁人群占比超过50%,而女性观众占比超过60%,与蘑菇街用户人群高度匹配。官方数据,5天内蘑菇街秋季穿搭剧场的专题页入口互动近80万次,效果显著。

  

  2. 高科技的加持,让品牌植入的灵活度更高,选择更多

  如何及时抓住热点、精准高效地植入爆款剧综,是大多数品牌选择赞助时头疼的问题。如今,视频平台为品牌主们带来了“止疼良方”——借助AI技术,让品牌自然融入内容场景。

  《全职高手》与雪花MARRSGREEN的合作,做出了完美的示范。依靠腾讯视频推出的最新广告营销产品——“天衣无缝”,《全职高手》对已经拍摄完成的剧目进行内容二次合成,将雪花MARRSGREEN相关素材自然植入到剧目诸多场景中。

  

  “天衣无缝”通过AI场景自动识别,对标记的可植入场景进行智能分类,在剧集中发掘出无限广告位,不受上线时间限制、避开产品与内容的“时差”,利用技术的后期植入,不仅更加灵活且有海量的内容空间可供选择,同时也可以避免“错过爆款”的遗憾。

  但想要进一步唤醒观众潜在的认同到接受,从过往的经验与《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》的分析来看,还需要更加延展且关联度更强的场景化设置来引导。

  3. 全链整合+IP生态营销,释放大IP营销价值的无限可能

  在与《魔道祖师》及其IP衍生剧《陈情令》的合作中,统一老坛酸菜就抓住这一超级IP的产业链进行深度运作,多维度挖掘和延展IP与品牌的营销价值。

  一方面,品牌破次元的创意广告,深度贴合演员、角色与剧情,更广泛地覆盖了IP原著粉、动漫粉和电视剧粉,实现二次元到三次元的营销升维;另一方面,王一博等剧内明星影响力的加持,IP周边礼盒的发售,以及通过线下漫展、地铁包站等创意活动的IP延展,都进一步拉近了品牌与年轻群体的深度沟通,实现IP流量到品牌流量的高度转化,充分释放全链整合营销的巨大价值。

  

  而无论是剧场模式、技术加持的天衣无缝还是全链路营销的IP价值开发,在广告主的诉求中,实现品效兼收的投放、增长模式方法论的落地,背后其实是全新的娱乐营销逻辑,对整个剧综投放市场有着极强的参考价值。

  潜移默化:
长视频兼顾曝光与认知,品牌也需养成

  长视频的优势是能够实现深度构建内容与用户关系链,以内容加速用户-产品关系链的沉淀。对比直播,为主播购买产品,而不是为产品购买产品的现象,长视频更加重视用户生命周期价值的提升。

  1. 品牌追求持续曝光收益,节目联投、综N代赞助备受欢迎

  这一点从品牌对综N代与大剧的青睐有加可以直观看出,IP在延续生命力的同时保持创新对品牌主而言自然是利好的消息。这也就很好的解释了为何综N代赞助备受品牌主欢迎。

  当你打开《拜托了冰箱》脑海中不自觉就会浮现出一款产品——伊利甄稀冰淇淋,这是通过连续5季总冠名的深度绑定培养出来的用户习惯。

  

  无论是线上独具一格的王嘉尔花式口播,还是线下围绕“拜冰”IP授权开展一系列营销活动,伊利甄稀冰淇淋与《拜托了冰箱》的合作都证明了大众对品牌的认知不仅仅需要曝光,还需要养成。

  秒针《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》显示,与《拜冰》合作后,伊利甄稀冰淇淋的品牌认知度达到了294%的显著提升。

  

  2.养成习惯之后,内容价值观与品牌价值观的契合成为品牌主们追求的下一步。

  剧综价值观与品牌价值观的强绑定,通过情感传达品牌理念,以实现产品与观众的心理连接。

  当舒化奶的代言人大s与小s,在《我们是真正的朋友》中自然带出产品——舒化奶,配合老朋友相处的自然而松弛状态,观众也仿佛置身其中与老友叙旧,舒化奶想要传达的“陪伴感”不言而喻。

  再打出“吸收有舒化,友谊不变卦”等情感概念,全面引发观众共情,最终为品牌带来了21%的好感度提升以及大幅增长的销量。

  

  同时,不少品牌仍会将投放预算往新节目类型倾斜,这也表明了品牌主对剧综市场创新的期待。

  从目前各家公布的片单来看,主力IP都将持续发力,《创造营2020》已经正式开播,节目热度持续高涨;圈层类将更加垂直细分,包括开拓喜剧领域选秀的《认真的GAGMAN》、聚焦潮流领域的《潮玩人类在哪里》等等。

  新内容的出现,一方面是内容品类的创新拓展,另一方面也为剧综营销提供了更多更有效的可能性。

  小结

  从秒针系统这份《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》当中,我们看到当流量制高点与变现洼地尴尬相遇之后,内容方与品牌方都在加速转型。

  市场在回暖,用户关注度亦在攀升。如何抓住接下来丰富的剧综内容,依靠大剧与热门综艺,延伸市场想象空间、扩展内容消费场景实并现在商业市场的可能性,成为了品牌方需要聚焦的首要课题。

  而要想做好剧综营销,则需要制作方多些产品思维,品牌方多些内容思维。

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