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疫情下的汽车突围战:百度为何成为营销核心节点

日期:2020-04-30 08:45    来源:中国广告网  www.chinaadvip.com  责编:王如新

4月底,百度首发计划接连迎来两个汽车品牌——东风启辰和雷克萨斯UX 300e。百度首发计划是百度在去年10月31日推出的全新营销品牌,其最大特色是对旗下各种广告资源的高度整合,并力图向发布新品的广告主提供从传播到转化的全链式解决方案。

在东风启辰与百度开展的此次合作中,百度整合运用了百度有驾、百度App等产品矩阵进行宣传造势。而除了在线上渠道实现强曝光之外,双方合作的触角也悄然伸向线下。

以直播为例,百度有驾为此次即将发布的新车型“启辰星”设计了立体化的直播方案,除了邀请SNH48、娄艺潇、郭京飞等明星接力云端直播外,位于全国各地的线下经销商也同步开启直播覆盖目标城市。

 

从时间上看,此次直播从23日持续至26日,总计四天时间,在爆发疫情的特殊背景下转战线上完成新品的预热与销售。极光大数据此前发布的一份研究报告显示,在疫情之下有超九成的用户认可汽车直播价值,近半数用户观看直播时已经有了明确的购车需求。

当然,百度首发计划并不只涵盖直播。从庞大公域流量的导流,到生态内快速建站,百度系内的这一明星级营销资源,自推出后便开始收获越来越多知名车企的信赖。

汽车品牌涌向首发计划

东风启辰不是汽车品牌与百度首发计划合作的孤例。相反,“纷涌而至”可能是形容汽车行业集体态度的合适用语。

此前,大众捷达在今年2月加入百度首发计划,双方的这一项目持续时间达到两天。捷达调用了SUV、新款SUV、中型SUV等通用词以及捷达VS7、VS7、捷达VS7尝鲜上市等品牌词。在用户搜索这些关键词时,捷达的相关信息会在首屏突出显示;与此同时,消费者还能看到一段动态车型展示彩蛋,车企由此实现对用户注意力的抢占。

由于聚合了大量与捷达相关的产品信息,不少对SUV有潜在兴趣乃至购买需求的用户都产生了进一步接洽的意向。此时,百度首发计划中提供的预约试驾功能成功帮助广告主完成有效线索的收集与沉淀。在关键节点表现出的“保存量、抢增量”的能力,成为百度首发计划备受车企欢迎的原因之一。

而在东风启辰后,雷克萨斯UX 300e也与百度进行了类似合作。在百度的技术支持下,雷克萨斯在新车上市时筹划了一系列直播推广方案。与此同时,企业也通过抢占关键词资源、整合开屏及信息流广告位等手段,确保了直播流量来源的充足;另外,在建立留资预约试驾页面后,流量向线索的转化也拥有了无跳转的顺畅通道。

相较首次联手汽车行业,百度在4月与东风启辰和雷克萨斯UX 300e的合作凸显了首发计划的越发成熟。比如,除了立体化、多维度的系列直播之外,百度还利用旗下基木鱼产品的快速建站能力,迅速为东风启辰搭建了线上直播活动的聚合页面。

另外,百度于今年3月推出的“百度有驾”App也在此次合作中表现抢眼。这一瞄准汽车垂直领域的资讯类产品不仅聚合了大量优质汽车信息,还覆盖了规模庞大的潜在消费者。在此次百度与东风启辰的合作中,纳入首发计划的百度有驾资源无疑是直击目标市场的一大“利器”。

从2月开始,不少车企在疫情爆发的严峻挑战下均选择向百度首发计划靠拢。仔细分析后不难发现,这背后既有突发事件等偶然因素推动,也潜藏着行业整体在新环境下转型发展的必然趋势。

汽车营销步入十字路口

疫情之下,汽车行业面临的严峻形势显而易见。作为原本高度依赖线下渠道完成销售的行业,消费者集体居家隔离及门店被迫闭店的现实,让车企不得不加速寻觅得以突围的“气口”。

根据此前中国汽车工业协会发布的一组数据,今年第一季度我国汽车累计产销量分别为347.4万辆和367.2万辆,同比分别下降45.2%和42.4%。尤其是在疫情最为严重的2月,车市产销情况双双触底,下降幅度均贴近八成。而国家统计局发布的相关数据也指向了类似的事实——今年前两个月,汽车类消费品零售总额同比下降幅度为37%。

既需要在特殊时点重构传播与销售渠道,又要提早布局以应对外部经济环境恶化对消费需求的抑制,汽车营销步入充满不确定性的十字路口,步步惊心。

转战线上,成为实现突围的前提条件。在疫情之下更为凸显的趋势是,无论车企是否愿意或擅长运营线上渠道,提高对线上渠道的重视既意味着把握机遇、也代表着分置风险。

从消费者层面来看,虽然汽车的大宗消费本质决定了其消费决策链条冗长且复杂,线下渠道相较线上似乎更能承载用户需要更多细节信息并与销售人员高频次互动的购物需求。但随着直播等新内容形态在疫情期间的逆势崛起,越来越多的汽车厂商开始发现线上渠道同样具备和目标消费者高质量互动的能力。

而从企业层面来看,通过数字化手段将线上、线下渠道融通的做法也将有助于精细化运营目标的达成。在用户留资、私域流量沉淀等环节能力补强后,线上全周期可监测、可寻址、可回溯的特点,以及展示数据和销售转化数据的一体化打通均加速了车企拥抱线上渠道的步伐。

百度成为汽车营销中心节点

在垂直行业的营销生态中,判断“中心节点”是厘清整个生态的关键。所谓“中心节点”,一般处于优势的生态位,它既成为用户注意力分发的枢纽,也必然因此成为企业开展营销无法避开的核心渠道。如果审视汽车数字营销的生态,不难发现百度几乎是所有营销链路的“中心节点”。

首先,百度的流量优势依然延续到了移动互联网时代。第三方数据监测机构QuestMobile此前发布的报告显示,百度的流量在疫情之下出现明显抬头的迹象,旗下App位列所有信息资讯类应用的首位。眼下当人们遇到疑问时,“百度一下”仍然是条件反射式的动作,可观的公域流量规模为车企开展数字营销夯实了基础。

其次,百度的技术优势保障了企业营销个性化方案的输出。在移动互联网时代,除流量优势以外,产品与技术能力同样决定了平台方向广告主提供服务的优劣。自去年开始,百度推出了N.E.X.T. 百度AI全链营销,其中一揽子推出了多个技术导向明确的技术产品。对于车企而言,这无疑是根据自身需求模块化定制方案的时机,例如通过基木鱼快速建站就使得车企能在站内完成充分的信息沟通,避免频繁跳转导致的有效线索流失;

最后,百度的内容生态优势确保了车企信息的品质化输出。从去年开始,百度就将自己定位为中国最大的“知识和信息平台”,这显然驱动着整个平台对优质信息加速资源倾斜。作为全新战略的成果,搜索用户对百度内容生态抱持高度信心。与此同时,不少商家与行业领袖也开始借由百家号与小程序等子生态输出专业内容。整体内容生态的优质化及随之而来的用户信任都为汽车营销创造了良好的环境,因为优质信息和用户信任恰好是这个领域亟需的稀缺资源。

对于身处转型期的汽车营销来说,品牌方对线上渠道情感复杂,它们既寄予厚望,同时也因其快速发展带来的不确定性偶有彷徨。

但不管怎样,原本就已潜伏的矛盾在疫情期间被快速放大,这促使车企不得不快马扬鞭、加速前行。而这其中,无论大众、雷克萨斯还是东风们不约而同的选择,似乎都指向了一个崭新、高效且值得思考的数字营销解决方案。

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