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用户决策场景从线下移往线上 搜索成市场增长必备项

日期:2020-04-21 08:07    来源:中国广告网  www.chinaadvip.com  责编:王如新

年初突然爆发的新冠肺炎疫情,对全球消费市场而言无疑是投下了一颗“震撼弹”。无论是国内的全员居家隔离抑或海外对社交疏远的强调,都极大地抑制了正常消费需求的释放。

在中国,有力的防控措施终于让疫情趋缓,确诊案例从高峰期的逾8万例下跌至目前不足2000例。虽然境外输入型病例的风险依然不容小觑,但各种讯息都显示出市场回温的信号已经开始出现。

当疫情趋缓后,摆在所有市场参与者面前的难题即是如何抢夺疫后的第一波增长。一方面,释放出的消费需求将在一定程度上缓解企业当前的运营压力;但另一方面,这势必也将增加市场竞争的激烈程度。

如何在混战中夺取市场增长机会,这一问题考验着企业对市场变化的认知敏锐与否。当用户的媒介接触和消费行为因为疫情出现结构性的调整,找寻调整的趋势并提前布局成为企业度过难关的必修课。

消费回暖征兆已现

在百度最新发布的搜索大数据报告中,疫后消费回暖的征兆已经在多个领域开始显现。

以商务场合的标配“西服”为例,在近30天里的搜索热度环比出现了17%的增幅。17%,这个数字显然不仅仅是波动而已,而是一段时间内压抑的消费需求开始释放的标识。在疫情期间,居家办公的模式及商务活动的锐减使得人们没有购物商务服装的热情。

 

此前,一则消息在社交媒体上被广泛流传。这则信息提到受疫情与在家工作等因素的影响,沃尔玛的上衣销量大增,但裤子业务却没有出现相应的增长。从中可以看到,视频会议等全新线上工作模式的兴起对消费结构的冲击十分深远。

作为线下商业回暖的关键指标,人们对商业广场的热情很大程度上反映了消费者信心。

在过去十几年间,万达、吾悦、万象城、太古里和大悦城等城市综合体的大规模建设,成为城市商业地产的亮点之一。由于集合了购物、娱乐、电影和餐饮等多元化需求,城市综合体在疫情前的较长时间内成为消费者周末和假期休闲的首选。

根据艾媒咨询在去年9月发布的报告现实,2018年全年由中国商业综合体带动的零售消费市场规模已经达到36.6万亿元。而在突然爆发和蔓延的疫情中,城市综合体也成为其中的“重灾区”。因应疫情防控采取的闭店措施,直接切断了消费者前往商场消费的可能性。但眼下伴随疫情的缓和,大部分商场已经部分恢复营业功能;与此同时,热门前往城市综合体消费的意愿也表现出逐步增高的倾向。

 

在百度搜索大数据报告中,如果以3月16日和4月16日作为统计周期的两个节点,可以发现有关“商业广场”相关内容的搜索热度出现了环比18%的上涨。作为线下消费的重要场所,在消费者关注度层面近两成的增长,意味着越来越多的家庭开始制定出门购物的计划。

无论是针对商务端的“西服”还是针对消费端的“商业广场”,两个典型关键词热度同步上涨的背后,指向的是一个清晰的结论:市场正在回温,而此前被疫情压抑的消费需求也正在等待释放的合适时机。

抢占时间机遇窗口

此前,观察者们普遍预估本次疫情会与2003年非典类似,在疫情之后将迎来一波“报复性消费”的浪潮。然而,眼下越来越多的人开始怀疑“报复性消费”是否真的到来,原因是外部经济环境的复杂性可能远超2003年。

在这种前景还不十分明朗的情况下,抢先争夺疫后第一波消费需求增量就显得至关重要。毕竟,打开的时间机遇窗口或许会持续一段时间,也或许会比人们预想得要短暂一些。

事实上,一些聪明的品牌已经开始抢先布局并且在市场中收获成效。

2020年4月15日晚间,苹果几无预警地在其官网上发布了iPhoneSE二代手机。四年前,苹果曾首次推出iPhoneSE,这成为这家始终被视为高端品牌的手机厂商尝试进入中端市场的“起手式”。而在疫情期间,iPhoneSE的重出江湖也被看作一次重要的应急之举。

 

iPhoneSE二代手机的最低容量配置64GB版本售价仅为3299元,将从4月24日正式开始送货。这次意外的举动收到了媒体和消费者的强烈关注,有消息指称部分热门型号将缺货至5月中旬,例如红色全系产品。百度的搜索数据也显示,iPhoneSE的关键词搜索热度在一周时间内出现了环比1067%的提升,这直接带动iPhone在2020年的搜索热度相较2019年出现86%的逆势增长。

 

类似的情况也在麦当劳这个餐饮品牌中出现。4月13日,麦当劳中国的官方微博发布消息称,将在4月15日早上8点半发布“5G”新品。虽然最终勾起消费者兴趣的新品实则是名为“麦麦脆汁鸡”的炸鸡,但创新的市场动作依然吸引了消费者的强烈关注,“麦当劳5G”一跃成为百度平台上的搜索热词。

作为价值投资的代表性人物,巴菲特曾用“别人疯狂的时候恐惧,别人恐惧的时候疯狂”来形容自己如何看待市场泡沫与危机,这席话在当下的情境中更具意义。当外部不确定性倒逼不少企业在广告营销投入上趋于保守,这恰好可能成为那些有远见的品牌逆周期崛起的机会。

从苹果发布iPhoneSE到麦当劳的“5G新品”均引发强烈关注,不难发现危机并非意味着毫无机会。相反,精准地把握时间机遇窗口,适时在合适的媒介渠道上加大投资成为了品牌商逆市起飞的“秘笈”。

决策场景正在从线下移往线上

在大多数情况下,搜索热度可以被视为市场变化的“风向标”。这源于人们产生搜索行为的时点往往在需求产生后、实际购买发生前,作为消费决策的必备参考,人们依赖搜索平台检索的信息辅助判断,这在家装行业中体现得尤为明显。

在疫情笼罩下,家庭装修基本处于停滞状态,但这并不妨碍人们在此期间收集大量信息以便在疫情趋缓后快速推进装修。根据百度搜索大数据显示,“互联网装修平台”的搜索热度在2020年疫情期间出现了环比15%的增长,土巴兔等平台的搜索热度出现节节攀升的态势。这意味着,在疫后装修工作开始恢复前,不少房屋购买者已将相关平台纳入最后的决策范围。

值得注意的是,人们的购买行为受到疫情冲击已经发生显见变化。例如为了减少不必要地与外界过度接触的可能性,大多数消费者即便走出家门也目标明确。换句话说,人们的决策场景正在从线下移往线上,在哪里消费的决定在去到商场或饭店之前就已经做出。

 

搜索行为的变化已经能佐证这一点。根据监测显示,目前用户在搜索平台上发出问题的频次正在显著增高,他们向平台提出了更多连续的问题期待解答,例如“iPhoneSE的芯片好用吗”、“iPhoneSE的购买渠道有哪些”以及其他与竞品相关的问题。问题的增加意味着搜索平台成为了用户决策过程中的重要场景,而这一变化显然需要引起品牌方的重视。

对于以手机为代表的、使用周期较长的品牌,以及以餐饮为代表的竞争较激烈的品牌而言,它们亟需在疫情期间加大对搜索平台的关注,因为时间机遇窗口对业务开展的重要性毋庸讳言。在消费者做出决策前,抢占那些注意力高度聚拢的平台已经成为寻求业务持续增长的前提条件。

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