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中国广告网:别人家的广告:怎样才能达成传播的高效转化?

日期:2020-04-18 18:51    来源:中国广告网  www.chinaadvip.com  责编:admin

Photo by Thought Catalog on Unsplash,本文来自微信公众号: 杨不坏(ID:yangbuhuai01) ,作者:杨不坏

在信息爆炸的社交丛林,唯一有价值的信息是增量信息。如果不能理解什么是增量信息,那你的广告费会有80%以上是浪费掉的。

为什么每天看到很多广告却记不住,而为什么能记住个别广告,又为什么很多刷屏是无效的,为什么有些传播的转化达到70%以上?为什么有的10万+涨粉2000,有的10万+涨粉3万?

我的观点是, 一个有效的品牌的营销活动,一定是创造了增量信息 。而那些花了很多钱,做了很多曝光最终却效果不好的营销,很重要的原因是在重复存量信息,而没有创造增量信息。

接下来我们聊聊,为什么要做增量信息的传播,以及如何做,以下:

洞察:大众麻木了

十多年前,我们做网络事件营销时,通常喜欢搞个新闻,比如别针换别墅,出售剩余人生,封杀王老吉等等,这些事件能够在互联网快速蹿红,快速被媒体报道。但是同样的事件策划放到今天,不可能再红了,也不会有人关注,大概觉得很傻逼吧。为什么会这样?

我们先从洞察说起,互联网每天产生数百亿条信息,一个人每天要接触数千条广告。所有的信息里,我们能记住的几乎凤毛麟角,而有效的广告,更是少的可怜。

品牌投放广告时,比较体面的数据是曝光量,这个量可以很多,可以对一亿人曝光,这是非常大的数据。意思就是把广告推给这一亿人,至于这一亿人看不看,就是另一回事了。

现在的网络广告,千人点击,大概只能做到千分之五以内吧,大家已经对这个数据习以为常了,实际上这是个非常不体面的数据,1000位看到的人,有5个人点击了,那这5个人点击之后呢?实在不敢统计了。

当代大众是见过世面的人,不是土鳖进城看啥啥新鲜了,是看什么都不新鲜了。当代大众的潜意识,被信息爆炸驯化出了某种防火墙,一般的信息和广告会自动过滤掉,眼睛都不过,更不会过脑子,非常智能的自动过滤垃圾信息。如果大脑要处理每天看到的所有信息,早就死机卡壳了,所以这种潜意思防火墙,是人们的保护机制。

在这个信息防火墙面前,一般的信息,一般的广告,会直接被反弹回来,成为无效信息与无效广告。

50%的广告费被浪费,是很著名的理论。我们举个例子,今天阿里巴巴买下10亿的媒介广告位说:淘宝可以手机购物。那这个广告的广告费有多少是浪费的?我觉得至少99%是浪费掉的,全国人民都知道淘宝是电商网站了,再说,意义何在?

实际上也有很多从业者认知到了这个洞察,在正寻求解决方案。

比如传统创意人认为好的创意一定能被看见,我相信这句话,但我不相信好创意能量产,更不相信说这句话的人总能做出好创意。

比如另类广告人认为,要喊的更大声,喊更多遍就可以吸引眼球。从去年世界杯开始,的确有一些广告吸引到了一些眼球,但在舆论上发生了极大的争议,我不认为这是好的解决方案。

比如有人认为事件是解决传播问题的核武器,一定要搞点大事情。我相信这个道理,但如同好创意一样,我不相信事件能量产,更不相信有人总能做出大事件来。事件与创意都是可遇不可求。

以前我做过一个比喻,当下的品牌营销行业,就如同战国诸子,每个人都有一套自己的理论,并且非常笃信。前几天我去参加了一个营销论坛,一天的活动里,大概见识到了五六个流派相互争吵,我觉得很有意思,争论归争论,至少大家都在探索未来的出路。

创造信息增量

我的观点也非常简单,就是创造信息增量,传播信息增量 。不管是什么形式,你得说点消费者不知道的,才有可能被消费者真的看到,才有可能突破消费者的潜意识防火墙。

真实案例,我曾经服务某知名品牌,在短时间内饱和式投放,大概花了几个亿的广告费,希望品牌能够焕发新生,迎来第二春。最终结果收效甚微,不管是社交话题还是用户增长,都没有发生太多变化。唯一获得的反馈是,最近那个品牌又投放广告了,但是那又怎样呢?

最后在复盘时我们总结,量是足够大了,但信息的增量不够强,最终导致大家能够get到你在投放广告,也知道你的品牌,但并没有意愿进一步转化,会认为你还是原来的你,只是又做了一轮广告而已。

所以说,品牌营销中的增量信息,是我认为最重要的内核。

让用户认为,你变了。

我们再说另一个案例,阿里巴巴电商系的营销,在品效合一、组织融合与增量信息上,做得一直不错。

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