文章转载自|SocialBeta

撰文|Natsumi

唯有走入生活,才能走近人群。

在小红书搜索“礼物”,显示有超过492万搜索结果。

“送女/男朋友礼物攻略”、“小众生日礼物推荐合集”、“绝不撞车的创意礼物”……接近五百万条笔记和短视频,为无数选择困难症的用户提供了丰富详实的“送礼指南”。

在小红书这片由2亿用户构筑的生活经验分享空间内,不仅用户可以找到关于生活经验的指南,品牌同样也可以发现全新的营销场景和机会。在刚过去不久的“双旦”营销节点,小红书将用户的“送礼”诉求和品牌的礼盒产品巧妙地结合,打造了一次品牌产品和用户生活经验共创的营销策划。

目前,以小红书等为代表的内容社区,正在被越来越多品牌所倚重。每一个社区平台,都有着匹配这个社区调性的用户群体,也获得了独特的生态属性。如果能更好地融入社区生态,于品牌而言,就是打通了对话核心消费人群的通道。

与此同时,各大平台也在近年来深耕商业化。SocialBeta观察到,随着自身规模扩张以及经验沉淀,不同平台的商业化逐渐分化出不同的特色,而营销IP则成为集中体现平台商业化特色价值的载体。立体化的资源整合能力、可被复用的运营策略、兼顾品效的综合结果……这些优势也让营销IP逐渐成为品牌营销的重要选择。

通过梳理近几年各具差异化的平台营销IP,SocialBeta发现,小红书跳出了品牌视角,而是以用户视角来构建营销IP的价值,聚焦于“洞察生活需求、共创生活经验、前瞻生活趋势”三点,而这也和小红书一贯以来重用户、重内容的社区生态是紧密关联着的。

在“双旦”营销节点中,小红书与12家品牌合作,联手斩获超11亿的曝光,帮助品牌账号涨粉率达到220%,总互动达1060w+,展示出具有鲜明小红书特色的营销IP效果。于是,SocialBeta邀请小红书品牌营销策略中心负责人圣香一起聊了聊。在这场对话中,我们更清晰地看到了小红书提供给品牌的经验:唯有走入生活,才能走近人群。

洞察生活需求

虎年将近,86版《西游记》中的豹子精却着实“翻红”了一把。似乎在一夜间,小红书的用户们纷纷把头像换成了这只金钱豹,各种衍生表情包层出不穷。

本着“拥有金钱豹,今年就会暴”的美好期盼,这句谐音梗精准戳中了年岁交替时的大众情绪,金钱豹的热度从小红书迅速蔓延至全网,成为新的互联网社交潮流。“金钱豹”的爆火不是孤例,此前的“早C晚A”、“露营”都是先在小红书形成风潮,随后演变为全网热点。在鼓励用户真诚分享的社区氛围中,小红书更能洞察到真实的用户需求。

在“双旦”这一营销节点,小红书联合快消、数码、美妆、饮料、珠宝5大行业的六福珠宝、OPPO、倩碧Clinique、谷雨、RIO微醺、纳西索 罗德里格斯香氛、沃尔玛、阿玛尼美妆 Armani Beauty、兰蔻LANCOME、植村秀中国、Augustinus Bader、联想YOGA共12家品牌启动“惊喜双旦狂欢季”,不仅邀请明星、头部KOL集中造势,加码站内外各项曝光资源,还推出“惊喜许愿树”活动:用户可以任意选择3个品牌礼盒作为心愿,通过抽奖机制免费获得新年礼物,活动期间,用户如果完成浏览相关笔记、关注品牌账号等任务,还能提高心愿实现的机率。

这次活动可谓集结了小红书平台的特色商业化创意互动元素,除了礼物许愿树之外,还有惊喜爆盲盒、任务水晶球和节日礼推荐,为品牌带来了显著的数据效果。“许愿树”为品牌账号带来的涨粉总共超过60万,品牌整体平均涨粉率超过220%,其中联想、沃尔玛、纳西索累计涨粉率超过500%,总计有超过20万用户主动参加许愿。

“惊喜盒子”则为产品销售和私域流量带来了有效的助力,活动期间惊喜盒子的领取率达到95%,其中纳西索、六福珠宝的惊喜盒子留资率接近100%。

“我们观察到,小红书不同于其他平台的一点在于,这里更强调优质内容的输出,而不仅仅是单纯的高曝光量。”作为双旦项目的合作方之一,RIO微醺项目传播负责人刘婷发现,小红书平台的用户会围绕RIO微醺的产品自发输出高质量的内容,比如有新品评测,有专门拍摄产品的摄影笔记,也有围绕产品的调酒教学笔记。

优质的用户内容又沉淀为新的品牌资产,推动品牌与产品走向更多人。“我们是在2019年进入中国的,作为一个单品价值比较高的小众品牌,和小红书的合作让我们在多个社媒平台都产生了明显的数据增长反馈,直接带动了后续的品牌传播。”德国护肤品牌Augustinus Bader(奥古斯汀巴德)中国区总经理Isabelle Zhuang针对双旦的合作,给出了这样的评价。

活动期间,Augustinus Bader在小红书站内搜索量提升了2400%+、以3C电子产品为主力的联想累计涨粉率突破500%……在切中用户需求的前提下,不论是品牌认知尚未全面普及的小众品牌,还是产品品类此前在站内用户中关注度有限的品牌,都迎来了爆发式增长。

“惊喜双旦狂欢季”所达成的效果——为新品抢占赛道、助老款焕发新机——实际上也呼应了小红书“助力每一个好产品生长”的商业化愿景。“帮助品牌打磨好产品,其实是助力品牌发展最为根本的方式,也是帮助用户追求美好生活的方式。”圣香解释道。

从过去到现在,我们看到了无数品牌因营销爆火,之后又迅速沉寂,轻产品、重渠道并不是一种可持续的经营思维,品牌想要获得长远的发展,就必须把关注点落到真实的用户需求上来。

共创生活经验

一个很有意思的现象是,如今的消费者会主动寻找更有效的信息内容,比如在购物前查阅测评功课、在社交媒体上求同款链接等等。但当一个品牌涉及虚假营销,或出现买热搜、刷好评的问题,关于品牌的信息就会变得无用,消费者也会迅速抛弃它。

在SocialBeta看来,大众所反感的并不是广告,而是大量无效信息。站在这个角度,让商业内容变为生活经验,让广告“有用”,是品牌立足未来营销的关键。

如今的小红书已在大众心目中播撒下寻找生活经验的心智,这也让它在携手品牌共创内容的过程中,多了一份说服力。

“小红书的用户属性更年轻、更时尚,消费能力也更高,这些用户属性的特点也带来了特殊的社区属性。”双旦项目的合作品牌之一,兰蔻彩香负责人Tammie认为,小红书社区的特殊性来自于独特的用户属性,他们更愿意主动向品牌表达自己的需求和想法,这也为品牌在小红书探寻生活经验的多样解法提供了指引。

正如上文提到的,双旦项目的初衷,来自小红书对于用户“送礼物”需求以及品牌礼盒营销的洞察。可以让品牌产品和用户的需求更充分地结合,也是小红书商业化营销IP的核心特征之一。

惊喜双旦活动全程抓住了用户长期存在的真实需求。一方面,小红书通过数据洞察,“礼物”是双旦期间用户搜索的高频关键词,有大量小红书用户想知道如何挑选、购买礼物,并且这一诉求是不分性别、年龄的;另一方面,双旦跨年也是品牌推出新年礼盒、圣诞礼盒等礼盒套装的高峰点。这让双旦成为用户需求与品牌营销诉求的一个有效结合点,帮助品牌向用户输出了节日送礼的“生活经验”。

横向对比其他多个小红书营销IP,“生活经验”始终是其为品牌与消费者沟通所构建的内容主线。“拜托了万事屋”中,QQ星不止传递出旗下儿童牛奶的营养功能,更多地在号召宝妈们分享科学育儿的经验;“生活的万种想象”中,方太邀请KOL分享平衡事业和生活之间的方法,以表达品牌支援生活的主张……小红书扮演着商业内容和生活经验之间的转译者角色,为每个人的生活提供参考。

回过头再来看文章开篇的“小红书2022内容营销版图”,在“生活全场景”的大主题下,小红书还展开了具体的内容细分。“‘好好生活系列’把小红书站内用户们最喜欢的生活方式和生活场景和品牌联结在一起,比如站内很火的星空露营、高山滑雪、小众音乐节、飞盘……”圣香解释道,“在这些趋势场景里,用户会需要一部夜景功能很好的手机来记录当下的美好和感动,也需要能装下装备的休旅车和朋友快乐出行,这样的IP可以让品牌成为助力用户奔赴美好生活的一部分。”

另一个营销IP“机智生活系列”就如它的名字一样,更偏实用型的生活攻略指南,“比如‘备婚通关指南’帮助用户成为最美新娘,‘加油吧,打工人’为即将步入职场的学生党提供有效的职场进阶指南,在这些IP中,品牌的好产品会成为用户们生活痛点和真实需求的解决方案。”

生活本身的广袤决定了小红书提供的内容场景无比丰富,品牌自然可以从中挖掘、推导出更多可能性。

明星,也在被接入到小红书的内容体系中来,以普通用户的形象,而非官方营业人设出现。在小红书,明星们所面对的不是粉丝,而是和TA一样期待着分享、寻找生活经验的个体。尹正在小红书“直播”减肥全流程,同款饮食食谱从去年火到了现在,欧阳娜娜和白敬亭分享OOTD、张钧甯总结的运动Tips……明星们的生活经验对于普通用户来说,同样真实有效、值得参考。

圣香透露,在“星想事成计划”中,小红书会根据明星真实的个人喜好,帮助他们反向链接品牌商务合作。存在于生活方式中的链接,会比单纯的代言关系更生动、更紧密。

前瞻生活趋势

营销的一大要义在于“预判”——预知即将到来的流行趋势,发现消费者未来的生活方式。

2021年,不少小红书用户入了滑雪的坑,跟滑雪相关的攻略、穿搭指南、装备种草等内容成为小红书平台的一大热门话题。早在当年初,小红书在发布的《2021生活方式趋势关键词》就精准预判了“冰雪热潮”的到来。

除了滑雪,《2021生活方式趋势关键词》提到的外出露营、无糖主义、在家健身等关键词也都成为当代年轻群体中流行一时的生活方式。

今年开年,小红书再次发布《2022十大生活趋势》,其中“清醒型买买买”对应着理性消费观、“随手环保”呼应了可持续发展的议题、“冰雪正当潮”切中北京冬奥……多个趋势以肉眼可见的普及速度走进大众生活。

能够精准把握趋势,当然和小红书用户分不开。多位参与双旦活动的品牌负责人都提到了小红书的用户属性,特别是在年轻、时尚、潮流等特征之外,“生活方式”是小红书用户特别关注的内容。

兰蔻彩香负责人Tammie表示,“有很多新的生活方式和场景,会首先从小红书上生长出来,比如露营、滑雪、飞盘,这些新的消费场景会带来很多营销机会,相当于创建了一个全新的营销场景。”事实上这也是品牌青睐小红书的原因之一。用户对新兴事物的好奇心以及内容产出,能够激发平台与品牌的创造力,进而持续不断地带来新的营销机会。

截至2021年11月,小红书月活已达2亿。在庞大的用户基数上,小红书站内的内容会越发丰富多元,这也预示着,新兴营销形式会随之涌现出来。对于小红书来说,它正是用多样化的营销IP内容,及时将热门趋势圈定起来,帮助品牌提前占位。换言之,品牌只要参与小红书的营销IP,就等同于站在了最前沿的生活潮流之上。

共生与成长

不管在当下还是在未来,营销这件事都必须回归到用户的真实生活中去,而不是亦步亦趋地去追逐中心流量池,或是尽可能多地释放品牌曝光。

新的消费时代,品牌的营销法则已经改变。唯有在正确的语境中,真诚对话用户,了解用户的所思所想,才能帮助品牌成长。

小红书即是为品牌提供上述对话语境的平台之一。去年开始,小红书先后打出了美食、潮流、人文、出行等多个内容品类,不仅为强化平台自身多元生活方式社区的心智认知,也意在为品牌搭建可持续生长的内容引擎。

可以预见的是,品牌与社区平台的关系会变得愈发紧密。当关于真实生活的内容在平台不断涌现,品牌和消费者的沟通也会拥有更多新机会。