当前位置:中国广告网 »中国广告»内容

宅家趋势成主流 解锁【长假·宅】场景下大剧营销三大秘笈

日期:2020-02-11 11:38    来源:中国广告网  www.chinaadvip.com  责编:王如新

春节小长假的来临,给了人们更多时间去享受不被“碎片化”的生活,人们的文娱消费行为也因此呈现出明显变化:“追剧” 及“小屏+大屏”全场景宅家模式成为2020年人们长假的流行新姿势。

QuestMobile数据显示,在1月23日-2月2日春节长假期间,作为视频APP第一梯队的腾讯视频、爱奇艺日用户使用次数均保持在8亿上下;其他包括优酷及芒果TV在内的长视频APP的日活跃用户数也呈现持续攀升的态势。从大趋势上看,以腾讯视频为代表的视频APP已经成为【长假·宅】场景下的重要娱乐阵地,而沉浸式的娱乐消遣方式则激活了用户的日常场景及生活方式,追剧现阶段正逐渐成为用户常态化行为。而由此产生的营销机会无疑将至少漫延整体春季,直到五一小长假的再次到来。

 

春节【长假·宅】趋势一:以大剧为主的长视频内容平台,成为青年人聚集的文娱内容消费阵地。

 

 

 

与平常生活高度碎片化地追剧、追综艺不同,全民宅家的这个春节“大长假”,让用户有了更多时间可以更沉浸、更集中地观看长视频内容,其中大剧品类增长尤为明显。据腾讯视频数据显示,大剧频道作为腾讯视频用户覆盖位第一的频道,春节期间流量及用户活跃度继续攀高,其中以高消费的青年群体为代表。注意力经济的转移带来无限变化,而高知青年群体的回归则让内容消费方式有了新的契机。

 

春节【长假·宅】趋势二:从小屏到多屏场景联动,OTT成就“合家欢”的乐趣

 

春节长假,更多人从工作回归家庭,在个人文娱消费的同时,一家人用OTT智能大屏一起观剧的场景明显增多。行业数据显示,OTT平均触达人数从平时的2.6提升到春节假期的3.2,增幅超两成;日活率同比2019年春节上涨近两成,智能电视日均日活规模更是高达1.14亿台,同比上涨35.7%;开机时长、观看时长等也均有明显提升。

 

 

腾讯视频数据显示,用户回归大屏幕趋势明显,春节期间OTT平台播放量同比提升超五成;OTT平台用户结构更加成熟、广泛,年轻化趋势明显,其中18-35岁的年轻用户占比近七成;观看内容亦趋于整块化,电视剧、少儿、电影品类位居前三。可以说,OTT平台已经成为这个春节长假期间无数家庭全天性的陪伴。

 

 

春节【长假·宅】趋势三:不同人追不同剧,TOP大剧成追剧主力

 

从各大在线视频平台的剧集播放量、播放热度,以及社交媒体热度来看,《三生三世枕上书》《新世界》《将夜2》《下一站是幸福》《锦衣之下》等男女性向兼具、分别满足不同用户的现实题材大剧、仙恋剧等类型火爆,同时《急诊科医生》等医疗剧翻红。

在各大视频网站整体流量大涨的背景下,腾讯视频收获了不菲的成绩。从腾讯视频“春节大剧播放Top级剧单”中可以看出,其在大剧资源布局上的全面和优质。既有古装仙恋剧《三生三世枕上书》、悬疑热血大剧《新世界》,也有少年热血传奇大剧《将夜2》、现代奇幻神话爱情题材《蓬莱间》,热播剧集同时也将《三生三世十里桃花》、《将夜1》等相关长尾IP大剧的热度顺势推高,多维度满足用户春节追剧需求。

 

 

以排名Top1的古装仙恋剧《三生三世枕上书》为例,开播不久播放量便冲击到为各大榜单TOP1,截至2月8日,腾讯视频平台播放量突破20亿,最高单日流量1.9亿,蝉联猫眼、骨朵、微博热搜剧集榜TOP1;同时霸榜社交平台,据秒针统计数据显示,《三生三世枕上书》1月20日-2月4日社交热度全平台第一。

从用户人群画像来看,春节期间腾讯视频广告触达人群更加年轻化,20-34岁的青年人群相较日常增长近两成,另外用户消费力更强、也更加移动化。其中,作为典型女性向IP的《三生三世枕上书》,观剧用户男女比例近4:6,年轻人群(34岁以下)占比九成;而《新世界》与《将夜2》均是男性向为主的IP,观剧男女比例七三开。追剧人群不同以往一边倒情况,正呈现多样化、年轻化趋势。

 

解锁【长假·宅】场景下大剧营销三大秘笈

秘笈一:抓紧多元剧场产品,为品牌大剧营销赋能

 

腾讯视频的剧场模式自2019年开始已成为一大投放趋势,其中Super剧场、铂金剧场、定制剧场、经典剧场、季度剧场、垂直剧场6大多元剧场产品在满足不同用户需求的同时,也从热播TOP大剧播出到精准TA人群触达,从提供强效大曝光到进行整合IP营销,通过“多快好稳”的营销方案满足不同品牌的营销需求,被众多品牌广告主所偏爱。

 

秘笈独乐乐不如众乐乐,OTT场景让品牌进到家中

 

OTT场景可以说是每一个【长假·宅】效应下,与目标用户“沉浸式”沟通的最佳场景。相较于2019年,2020年春节长假期间OTT平台用户量同比19年春节增长31%,OTT播放量同比19年春节增长46%,2020年春节期间用户观看时长244分钟,整体上涨趋势明显。通过第一贴片、闪屏、焦点图、屏保等丰富的广告形式覆盖腾讯视频开机场景下的全链路:收看场景下的“大屏剧场”、休息场景下的“大屏广告”等多场景,充分发挥OTT屏幕大、流量大、用户观看时间长的优势,对品牌实现最大范围的曝光。

 

 

秘笈三:广告即内容,内容型广告让用户追剧也追品牌

热播IP大剧一如既往是长假期间与“宅”用户进行深度沟通的绝佳载体。围绕《三生三世枕上书》、《新世界》等腾讯视频全覆盖的热播IP大剧资源以及即将上线的重磅剧集,明星播报、混剪时刻、创意彩蛋等内容型广告成为增进品牌与用户距离的标配。

 

结语:

从长假期间用户的行为变迁来看,大剧重回收视巅峰,这或许是内容营销的又一个机会点。如何抓住机遇顺势而起,选择与品牌调性契合的优质内容,并在视频平台丰富创新的营销手段助力下,抓住用户真实需求,从而帮助品牌从认知提升到与用户实现价值共鸣,是摆在品牌营销负责人面前的首要问题。

 

返回 中国广告网 首页

推荐图片新闻 更多>>

优质网站推荐

环球营销网 中国营销新闻网 中国广告营销网 中华营销网 中国广告网 中国营销网 21世纪营销网 营销中国网 全球广告网 北方广告网 第一广告网 中国广告新闻网 中国品牌新闻网 品牌中国网 中华公关网 新华公关传媒网