《中国广告》专访智旗邵军:“第一品牌”背后的战略营销方法

时间:2020-01-15 15:26来源:中国广告网作者:王如新本站:www.chinaadvip.com热度:

导读:

中国品牌营销与融合传播平台《中国广告》杂志,对智旗创始人邵军老师的专访,发表于该刊2020年第1期。

《中国广告》专访智旗邵军:“第一品牌”背后的战略营销方法

邵军,2005年创立上海智旗战略品牌营销咨询机构,先后协助打造:云南白药牙膏、商务通手机、水宜生、拉卡拉、E人E本、8848手机、顺电味、小罐茶、益盟操盘手、东阿阿胶、仁和药业、款姐、秀强股份等超过30个行业第一品牌或隐形冠军。

《中国广告》专访智旗邵军:“第一品牌”背后的战略营销方法

他创立的智旗战略品牌营销机构,那是一家特别擅长从0开始打造行业第一品牌的战略营销咨询公司。比如:

健康水杯水宜生,从0起步,一个单品年销量超20亿;

商务通手机,定位安全,销量过10亿;

8848手机,定位轻奢,销量过20亿;

拉卡拉,智能手机刷卡器上市一周,销量超过40万台;

小罐茶,2018年销量破20亿,成为茶行业第一;

顺电味,从0起步,3年成为生活方式电器行业标杆;

款姐,良心助贷,一年跃居行业第一。

邵军在2010年出版《如何打造第一品牌》,结合实际案例,系统披露了实战中总结的“第一品牌战略”、“超级品类”等品牌战略方法,成为年度经管类畅销书。智旗是国内独具特色,将传统咨询公司、营销策划公司、广告公司,三者合一贯穿打通的战略品牌营销咨询公司,被超过100家中国企业选为战略合作伙伴。其中10%的客户服务时间超过十年。

《中国广告》:这两年小罐茶已经成为一个现象级品牌。听说智旗参与服务了小罐茶,能否讲讲是如何做的?

邵军:2018年小罐茶以超20亿的销售额成为了行业第一,比这个数字更为惊人的,是杜国楹做成这个事的方法,茶行业的人看不懂,营销行业的人看不起。

说起小罐茶,大家往往认为这是一个造营销起家的品牌。虽然我们是在小罐茶还没有上市销售之前的两年,即参与其中,但我们始终认为:小罐茶是产品取胜,其核心价值与竞争壁垒,来自于产品创新,小罐茶的成功,是“超级品类”的成功。

茶行业过去几十年,一直是在“农产品、收藏品、礼品”这三个圈里打转,当下的中国茶太复杂了,各种概念满天飞,令人无从喝起。特别是年轻人,如果想喝咖啡那样去喝一杯茶,很难找到合适的方式,以合适的价格,喝到合适自己的茶,不是年轻人不爱喝中国茶,实在是中国茶企从来没有人去真正理解我们的消费者。

如何为当代年轻人提供一杯好茶?杜总从雪茄的产品体验设计中找到灵感,创造性地从茶叶本身之外提出核心解决方案——“罐”。“小罐”作为全新品类与载体,让茶跨越了农产品、收藏品、文化产品,变成真正服务于品饮的消费品,它既有礼品属性(金罐),同时,品饮简单方便(一罐一泡),用统一标准重新定义了等级、价格、包装,这些看似简单的改变,实则是从0开始的颠覆式产品开发,其方法我们称之为改变需求的导向。

《中国广告》专访智旗邵军:“第一品牌”背后的战略营销方法

至于营销策略的制定,小罐茶的品牌形象定位是“现代派中国茶”,整个品牌的调性是明亮的现代风格,无论是产品包装,还是线下门店的体验设计,在视觉上有别于传统茶企;在上市传播沟通中,分别有两名slogna:“小罐茶,大师作”+“贵客到,小罐茶“,前一句是为了建立品牌信赖与品质标准,可以说推动了小罐茶成为爆款;后一句则是在“待客”这个消费场景下的购买理由,这句话让小罐茶从礼品慢慢走向自用市场,变成一个接地气的高端消费品牌。

《中国广告》:除了小罐茶,智旗近期还有哪些表现亮眼的案例?

邵军:智旗连续服务第三年的高端家电生活方式品牌顺电味,无论是品牌形象还是营收业绩,应该都是行业里比较亮眼的。顺电味位于苏州工业园区圆融时代广场的一个角落里,位置相对偏僻,周围还有诚品、久光等很多知名度更高的商场,竞争压力非常大。在智旗的协助下,顺电味连续两年取得了令业界瞩目的高增长。官方数据显示:与2016年相比,2017年顺电味销售额同比增长32.51%,2018年则比2016年增长了64%;客流方面,2017年较2016年增长了35.83%,2018年则比2016年增长了71%;在定位商品(即高端商品)销售上,2017年比2016年增长78%,而2018年更是实现了高达103%的高增长!

这也是一个从0开始的品牌案例。

首先,在顾客战略上,将重点顾客定位在 “老男孩”人群,将顺电味打造成一个充满家庭生活味的场景化购物体验场所,从家电、数码到家居、护理、保健等商品,尤其是三楼的“老男孩区域”,涵盖了音乐、运动、雪茄、酒、茶、书、手表、眼镜等诸多世界级特色精品。正如顺电味负责人唐高峰所言:“我们的愿景是,让顺电味成为顾客心中的全球时尚生活风向标,我们希望,能为顾客带来更高品质的美好生活。”再次,根据品牌发展,逐年提出“慢味顺电”、“生活提案”、“从心开启美好生活”等年度品牌主张,从商品组合、活动体验、广告传播、视觉包装等多方面,向目标顾客群进行全维度触达。比如,在商品陈列上,以阶段性营销主题为背景,通过各种体验以及用故事讲述生活方式的形式,将最具关联性的系列产品进行整体陈列展现。智旗每月都会根据需要策划、创意一系列DP点组合陈列创意与海报,将商品进行搭配展示。这样做:不是让顾客来找商品,而是让商品“自己会说话”,用场景化的展示来将商品为生活带来的改变,直观地呈现在顾客面前,让顾客在逛商场的过程中,产生“原来我还需要这样一件商品”的感吧;给顾客以启发、思考,继而激发潜在的购买需求。

最后,在营销推广上,从不做打折促销活动,三年来始终坚持沉浸式体验营销与价值营销,从卖产品变成卖高端生活方式。

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智旗认为:对实体零售商而言,更好的购物体验、社交化的场景营造、生活方式的引领,以及用创意宣传去驱动生意变现,将成为未来最有力的客流与增长战略。

《中国广告》:最近在上海地铁、分众等投放的益盟操盘手,引发了很多关于炒股的讨论,这也是智旗的案例?

邵军:益盟是我们的老客户了,2006-2008年服务过三年,成果是益盟一跃成为收费类第一,行业前三;2018年开始我们再次服务益盟。

这次的任务,也可以叫做“重新定位”或者“战略升级”。证券软件属于大金融,行业限制特别多;加上产品在功能层面上都非常同质化,很难做出“爆点”。我们将“产品属性、功能理论、投顾以及他们的培训”,几乎将所有能与用户产生联系的点做了一个整合,最终提出了“盈利体系”这个核心价值,从而构建了“体系类”产品这样一个全新的品类。

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帮助用户构建属于自己的盈利体系,这是益盟品牌全新的使命与价值。它解决了同质化问题以及品牌定位和重新定位的问题。2018年,我们通过前后两轮的传播,帮助益盟再次领先:

一、益盟的品牌定位与价值更为清晰,品牌忠态度加强,“盈利体系”的定位与传播,令其再次回到行业第一阵营;

二、“盈利体系”的广告战役,在新增用户与上拽销售上都获得了巨大成功,销售同比增长了65%。

《中国广告》:小罐茶、顺电味,益盟操盘手,包括智旗之前服务过的8848手机、e人e本、云南白药牙膏等等,都是单一产品获得成功后品牌迅速崛起,智旗是如何帮助客户去打造超级单品的呢?

邵军:智旗有个方法论叫“超级品类”。

云南白药牙膏、商务通手机、水宜生、拉卡拉手机刷卡器、e人e本、8848手机、足力健老人鞋前期等等,这些品牌的成功都是遵循超级单品转换成大品类最后变成超级品类的过程,那么,如何打造超级品类?智旗在接手新客户时,通常有六个步骤:

第一步:在已有市场或者消费者头脑里去发现一个概念,也可以说是购买理由。 它必须是强需求的、天然存在的,且没有被满足的需求,然后把这个用户和市场的需求和产品形成关联。

第二步:有了“概念”之后,要测试市场。比如:我们为水宜生找到“水养生”这个概念时,立即兵分两路进行测试,一是用户测试,会不会太细分、太小众?是刚需么?二是市场测试,市场容量够不够大?单品能否上10亿?通过量化、测试,看这个品类是否具备潜力。再比如:我们在服务云南白药牙膏时,传统牙膏通常解决的是清洁与口气清新,当我们找到“口腔问题”这个大概念时,需求变大,市场也被放大了。这便是改变需求导向的魅力。

第三步:是定义品类。给品类命名,为品类建立联想、建立关系,让它可视化、形象化,甚至为品类建立核心识别系统包括icon、技术标范、背书、故事等。这一步需要大创意。

第四步,叫品类场景。一个新品类创造出来后,我们需要对典型用户、典型功能、典型场景、典型利益进行充分的解读与传播演绎,让消费者对号入座,建立强而有力的关联,其本质就是全新的购买理由。

第五步,“创建壁垒”。“超级品类”是要成为行业第一,所以我们要建立足够高的护城墙来防止同类产品的竞争及山寨产品的恶性竞争,目前市面上“小罐茶”的抄袭品牌、山寨品牌、冒牌品牌多达上百个,但“八位大师”的背书,仅此一个;同时,专利、商标等技术壁垒全在小罐茶手里,打假随时可以进行。

第六步,有效传播。不停的通过局部试点修正,最后推出整个大传播。比如:小罐茶前期,经过了四轮测试,才确立了“待客茶”这个有效的传播点。有效的传播,包括精准的媒体、实效的内容以及饱和的投放。

总结一下,目标与方法同样重要,如果企业家没有做第一、成唯一的野心,再好的方法也是事倍功半。另外,智旗所有的方法,都是建立在竞争的基础上的,品牌的目的就是持续赢得竞争。

《中国广告》:智旗成立快15年了,成为众多一线品牌的战略顾问,你们自身的品牌战略又是如何制定的?

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邵军:智旗,一直信奉小而美,2005年我们创立智旗,在没有办公室没有客户的早期,我们定了两个原则:一是要做一家负责任的智力机构,这是声誉;二是明确目标:协助客户打造第一品牌,这是使命。我认为智旗存在的价值,就是帮助我们客户成功,这是我们最大的价值,也是我们最大的战略。

所以我们一直把“协助打造第一品牌”作为战略使命。第一品牌,不仅是我们的使命,也是我们的方法论与纲领。我们在2010年出版了《如何打造第一品牌》,详细地阐述了十多个品牌是如何通过我们的方法成为行业第一,同时也阐述“第一品牌”方法论,它以“6环心智模型”研究为原理基础,包括:“五位一体”竞争战略+“超级品类”+“90天品牌爆破”三个核心工具,涵盖了企业顶层战略设计及底层动销系统,在中国市场,我们已经成功帮助客户打造超过30个行业知名品牌,并成就众多传奇营销案例。

接下来,我们会再版这本书,并且会推出最新的战略咨询成果集结成书,将智旗的两个核心方法论不断的进行完善和演绎、验证,对外输出。

《中国广告》:感谢邵军----智旗战略品牌营销创始人接受我们的采访。

邵军:希望我的分享对大家有一点点启发。也欢迎与大家一起探讨。



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