六个核桃是如何实施品类战略的?

时间:2019-06-18 22:49来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

六个核桃是如何实施品类战略的?

“北方植物蛋白饮料是否能打破往南跨不过长江的宿命?”十年前,养元集团范召林总裁向尚扬首席营销战略顾问王超提出了这个行业经验值下、带有强烈疑虑性的命题。

彼时,包括六个核桃在内,养元林林总总十来个产品年销量在3个来亿左右,企业刚渡过了艰难的创业生存期,在冀鲁豫稳住了阵脚,正寻求能支撑未来长足发展的产品。跟随露露走餐饮、做箱货的六个核桃表现良好,被养元选中准备投入资源重点发力。

然而,依据当时的行业经验,海南椰树北拓跨不过黄河,河北露露南进越不过长江,两大品牌长期徘徊在十亿级体量的市场档位,在整个饮料的大市场中,属于无足轻重的非主流饮料。

在植物蛋白饮料两大标杆品牌定义的市场格局下,同属植物蛋白饮料的后来者六个核桃,是否也将循迹落入非主流的区域性饮料的窠臼?六个核桃到底能做多大的市场?是否真的是行业经验所判断的10亿触顶产品?这,不仅仅是刚刚摆脱了生存期亟待发展的养元要考量的战略问题,也是作为养元营销战略顾问的尚扬要研究的重大课题。

2016年,六个核桃交出了威震行业的数据:市场销量过120亿!并且,据中国制罐协会统计,2016年在马口铁罐用量上,六个核桃所用罐量遥遥领先,这意味着,从用罐量看,六个核桃已成为中国罐装饮料巨人。

从刚过生存期的过亿到如今超过120个亿,近十年时间,六个核桃市场百倍增长,远远超过了十亿天花板的体量预判,不仅打破了北方植物蛋白饮料过不了长江的宿命,成为畅销全国的主流饮料品牌,更颠覆和改写了植物蛋白饮料的市场格局,从跟随者蝶变为引领者,在饮料大市场中,把植物蛋白饮料带到了一个重量级的主流位置。

撬动这一切市场奇迹的杠杆,就是十年前尚扬为六个核桃导入的品类战略。六个核桃这十年的传奇发展史,也是其品类战略的十年实践史。

作为六个核桃品类战略的制定者及实施辅导者,在伴随六个核桃高速健康发展的同时,尚扬也有幸获取了一个品类从开创到成熟的十年实践最佳范本。

十年树木,百年树人,品类战略要爆发威力,同样需要智慧的浇灌和时间的沉淀。纵览六个核桃十年品类战略历程,尚扬总结出了制定及实施品类战略的基本法则及关键要素,六个核桃正是深度理解了这些基本法则及关键要素,并实施到位,才让一个开创性的新品类成功沉淀下来,释放出了品类战略的巨大威力。

一、实施品类战略,品类观首先要正

实施品类战略,首先要搞清楚一个最基本的概念,即,什么是品类?尚扬多年来服务了众多客户,发现有不少企业对这个概念认识仍然不清不楚,模棱两可。

没有对品类概念的一个正确理解,就无法真正理解品类战略的深刻意义,方向和路径不清楚,也无从进行品类战略的有效实施。

品类,不是商标法规定包装上的产品标准名称,也不是货架管理概念的产品类别划分,而是消费者认知上对产品的价值类别划分。

在货架管理者的概念里,洗发水都属同类产品,放在洗护类的产品区内,但在消费者心里,他们会认为,货架上的这些洗发水是不同的,海飞丝是去头屑的,飘柔是让头发更柔顺的,潘婷是让头发富有光泽的,霸王是中药防脱发的。

同样,货架上,六个核桃和露露、椰树同属于罐装植物蛋白饮料,但在消费者的认知概念中,六个核桃和露露、椰树不一样,是有益大脑的营养饮料。

消费者一旦形成这样的价值划分,品类就建立起来了。驱动消费者做出选择和购买行为的,也正是这样的价值划分。想要操控性极佳的驾驶乐趣?买宝马,要舒适尊贵的乘坐感?那就考虑奔驰吧。

深陷产品海洋的消费者永远在用差异化价值导向的品类思维进行购买决策。高级别的营销做什么?就是做品类!

在饮料市场,六个核桃开创了益脑类功能营养品类,红牛开创了提神醒脑功能饮料品类,王老吉开创了预防上火的清凉饮料品类。

在家具建材市场,宜家开创了简装家具品类——风格简约、组装简单、价格亲民,索菲亚开创了定制家具品类。

在智能手机市场,苹果是科技美学的引领者,OPPO是针对自拍者的照相手机,而VIVO开创了音乐手机。

在中国牙膏市场,高露洁是防蛀虫的,黑人是美白牙齿的,冷酸灵防牙龈过敏,云南白药针对牙龈出血。

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