复盘北大荒东北豆奶裂变历程

时间:2019-06-03 10:52来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

复盘北大荒东北豆奶裂变历程

法国昆虫学家法布尔在对蝉的描述中写到:“四年黑暗中的辛勤劳作,一个月阳光下的享乐,这就是蝉的生活。掘土四年,现在才能够穿起漂亮的衣服,长起可与飞鸟匹敌的翅膀,沐浴在温暖的阳光中”,这就禅的一生。

北大荒东北豆奶,在短短两个月风靡全国,完成全国市场的布局,同样有着如蝉一般“在黑暗中掘土”到“长起可与飞鸟匹敌的翅膀,沐浴在温暖的阳光中”的从小到大、从弱到强、从量变到质变的发展历程。

北大荒东北豆奶市场竞争是以“促进产品动销”为根本目的,为达到这一目的,北大荒东北豆奶以差异化的产品包装设计及北大荒“春耕、夏耘、秋收、冬藏”的淳朴文化作为差异化价值为核心,并将差异化价值融入到“产品、价格、渠道、推广”四轮驱动环节中,并结合营销运营的“攻城、攻巷、攻心、规划、节奏、控制”,达成最终产品动销。

卖什么:产品战略。豆奶在中国有着充分的市场认知,中国人对豆浆豆奶的喜爱,早已深入民族基因。而如今随着人们的消费观念转变,绿色、营养、健康诉求明显的豆奶饮品必将重获消费者青睐。纳食集团咨询专家在对消费者进行调研发现,早餐饮料中排在第一的是豆浆,约占比39.13%,排在第二的是粥,约占26.38%,牛奶排在第三位,约占14.20,选择豆浆豆奶的人是牛奶的2倍以上。

2017年开始,豆奶市场更是呈现“百花齐放、百家争鸣”的现象,但是市场缺乏“寡占”品牌,同时,在豆奶品类市场,竞争程度相对其它植物蛋白品类较为缓和,介入的门槛相对较低,机会显著。因此,从发展战略上,北大荒东北豆奶借助“中国大豆出东北”的原材料产地优势,坚持并强化——豆奶品类植物蛋白。

北大荒东北豆奶产品战略呼之欲出--聚焦豆奶品类植物蛋白。

为了企业更快的发展,考虑到豆奶品类成长、消费者认知接受现状,北大荒东北豆奶在聚焦瓶装佐餐豆奶的同时,逐步推出利乐砖礼盒装、低温短保产品等满足不断升级的消费需求,于是产品战略第二条线:战术产品跟进化策略呼之欲出。

在哪儿卖:市场布局。谈及市场布局,北大荒东北豆奶总充分总结了市场的深度、广度、变化度、创新度等,考虑到广种薄收,跑马占圈,这种营销模式的边际效应逐渐降低。经过纳食集团咨询专家大量走访和调研后发现,豆奶品类植物蛋白饮品,在中国南方和北方存在较大的差异,南方市场豆奶消费者认知度较高、消费氛围较好,北方市场豆奶品类针对消费氛围,还需一进步培养。北大荒东北豆奶采取“攻占南方市场、加强北方市场的布局”的整体市场策略。

卖给谁:消费者“佐餐”。卖给谁是对于目标顾客群体的定义与选择。针对中国人对豆浆豆奶的喜爱,北大荒东北豆奶以248ML为主力产品,以餐饮渠道为桥头堡,重点攻占餐饮渠道的目标消费者。

怎么卖:营销与推广。在洞察需求之后,如何激发需求、撬动需求、强化需求、扩大需求、黏合需求,是北大荒东北豆奶营销与推广落地的主轴线,指导其一切营销行为,并贯穿于整个营销与推广的始终。

北大荒东北豆奶以“送,摆,免,拉,推”为核心,全线跟进终端动销,将传统促销手段与最新促销理念的相结合,以全新的促销方式,打造了北大荒东北豆奶独有的终端动销模式—立体化的动销体系,从而解决了经销商铺货难、动销慢的难题。

“送”,区别于传统品牌压货到经销商,使经销商投入大量资源开始铺货。北大荒东北豆奶根据所需要的渠道选定经销商后,除了传统的铺货外,对实力有限的经销商,采用提前送货,帮助经销商完成铺市,减少经销商的资源投入。

“经销商铺不了的货,我们帮助经销商铺上!”简单的一句话吸引了无数经销商的参与。很多经销商反应,“北大荒这样的动作,是其他竞品都没有做到的。也只有这样的企业,这样的实力才敢这样做,当时就是被这样的壕气吸引的!”

“摆”,“菜单,墙贴,堆贴,价贴……”消费氛围的营造,不仅仅是简单的铺货、摆货。在配合促销活动之中,各种中奖的喜报,各种宣传,将每一个样板店都打造成有效销售终端,成为北大荒东北豆奶的宣传制高点。只要进入店里,看到的都是北大荒东北豆奶,就被吸引,就想买。

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