从希腊酸奶Chobani的成长路径研究天润成功的原因

时间:2019-05-22 10:54来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

从希腊酸奶Chobani的成长路径研究天润成功的原因

天润乳业与美国希腊酸奶巨头Chobani的成长路径极其相似,我们希望通过研究Chobani的经验来解释天润成功的原因,以及为未来的发展方向做一参考。

Chobani简介:美国最畅销的希腊酸奶品牌,07年面世至今,16年收入达到20亿美元,成长速度超过Google和Facebook。16年酸奶市场份额21%,成为美国第二大酸奶品牌,创始人乌鲁卡亚被誉为酸奶界的乔布斯。 

中国乳制品消费即将迎来产品升级。中国目前行业环境与美国08年类似,酸奶渗透率以及人均消费量以及达到相对较高的水平,普及阶段基本完成。但大多产品仍是低水平竞争,消费者期待高品质产品出现。 

二者都是靠优秀的产品和合理的定位切入成熟市场。Chobani推出希腊酸奶,其醇厚口感以及健康属性受到广大欢迎。天润则以浓郁的奶香和独特的奶油回味征服了消费者。它们的价格定位则介于传统酸奶和高端酸奶之间,性价比突出,瞄准最大众的价格带,可以快速抢占份额。

营销方法不约而同地抛弃了传统广告,采用了更为现代、互联网化的低成本营销方式。 

包装本身成为广告:Chobani的超大口径杯子和夸张的配色很容易引起注意。而天润通过特殊包材(爱克林、三角利乐包、透明塑料袋)以及有趣的产品名称(冰淇淋化了等)抓住消费者的目光,包装自带吸粉功能。 

用社交媒体和地推直接与消费者沟通:Chobani在社交媒体上引起话题,吸引消费者互动;线下通过营销车大面积接触消费者,开设咖啡店培养品牌文化等。天润在微博等渠道通过口碑传播和大V软广相结合的方式,线下通过试饮和微信会员培育市场,与Chobani思路相通,但手段和操作技巧层面仍有很大的提升空间。

Chobani证明了在大企业垄断的行业中,小企业仍然可以通过发掘利基市场,抓住产品、营销、渠道的变革机会,实现弯道超车成长为大企业。我们认为天润乳业未来很有可能凭借产品研发优势,以及短保产品的运营管理壁垒,成为中国低温乳制品的龙头之一。 

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