移动互联网再不变现就老了!

时间:2019-03-11 11:09来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

文 / 刘燚

  4月19日晚,Google发布了一季度财报,营收为139.7亿美金,同比增长31%,利润33.5亿美金,同比增长16%。如果去掉摩托罗拉贡献的10.2亿美金,以及造成的2.7亿美金亏损,Google整体正在步入一个稳健增长阶段:年收入增长15%-25%,利润亦同步增长。

  Google的移动变现挑战

  值得关注的是,Google来自移动广告和Youtube的收入占比约15%,高于两年前的5%。据来自Piper Jaffray的分析报告估算,其中移动广告收入约占10%。尽管这一业绩被认为超过分析师预期,但是笔者并不认为这是一个非常值得欣慰的业绩,特别是在无线端,还面临着一些固有的重大挑战。

  首先,Android红利减速。过去一年Android的大发展,超出了几乎所有人的预期,这是导致Google移动业绩增长的重要基础,2012年底Android用户就已经超过7.5亿,仅中国的Android用户就趋近于3亿,据Google董事长施密特预计,到今年年底Android用户数将超过10亿。每名Android用户为Google带来的广告收入一度超过5美金,如果2013年新增2.5亿用户的话,则Google2013年年均用户数相当于同比去年均值,将可能带动移动广告收入增长15亿-20亿美金,但是,后续来自廉价市场的新增用户可能会降低这一平均值,Google的“移动人口红利”增速将减慢。

  其次,总点击率增速和点击均价挑战。PC端的搜索点击次数正在趋于停滞,在美国等市场总量也开始减少,营收增长主要靠的是提价、海外市场;移动侧的占比提升,导致Google广告主的每次付费点击支出下滑了4%。总体上,Google广告点击总量在上一季度增长24%之后,第一季度再次增长20%换言之,Google的总点击率主要由移动侧拉动,移动侧又主要由Android拉动,小部分由iOS等拉动。

  所以,综合这两大因素之后,我们不难发现,Google一季度31%的收入增长中,来自移动端的拉动可能高达10%,来自手机的拉动近7%,在所剩下的14%增长中,国际市场占比应该超过半数。

  我们不难发现,国际市场的人口红利、移动侧的Android红利、手机硬件三大营收增长点当中,国际市场的拉动力正在日益减缓,手机硬件方面的拉动还没有眉目、需要等到Xphone和Google眼镜成熟才知道Android红利成为其中最看得见摸得着的中期增长点,也是Google2013年业绩增长的核心驱动力。

  移动变现之困

  其实,何止Google?移动市场经过了2年喧嚣之后,各大厂商都面临着变现挑战,恐怕将成为2013年移动市场的主旋律。

  移动变现难在何处?究其实,移动只是一个信息获取渠道,而非一个特定的商业模式,它可能颠覆传统的用户使用习惯、产品模式,在用户体验和产品方面颠覆了PC,但是就变现来说,移动和PC的共性大于个性,而且可能变得更难。

  就PC时代而言,其变现无非四大模式:搜索广告和展示广告(其中搜索广告优于展示广告、展示广告优于嵌入广告)、增值业务(主要是游戏、增值业务)、电商(数字产品和实体产品)。到了移动时代,仍然逃不出这些业务模式,但是变现能力却大不相同。

  首先,移动侧的展示广告基本被谋杀了,PC时代的门户、导航方式基本失效,嵌入App的广告几乎成为硕果仅存的地盘。而搜索广告虽然仍然是最佳的广告模式,但是移动侧的搜素广告价值也大大降低,广告价值可能与显示器面积成正比。如果语音搜索大行其道,甚至Google眼镜这种不内置广告的产品成为主流,移动侧的广告变现能力将会进一步削弱。

  其次,移动侧的电商是伪命题。在移动侧,可能不存在单独的电商模式,和PC趋近于完全一致,都是云和端的关系;O2O这个雾里看花的市场可能未来存在机会,适合移动侧,但是短期还看不到它有多大价值。

  第三,增值业务、特别是游戏可能是最能和PC侧形成互补的业务模式。PC侧的游戏可能更适合重度用户、端游和大型页游,手机侧可能更适合手机游戏、碎片时间、社交游戏等,二者有一部分重合,但是重叠度不算很大。但是,从日本的Gree、Line和韩国的KakaoTalk来说,移动侧的游戏收入也难以与PC端相比。某种程度上,它的竞争对手应该是xBox、Wii和PSP等掌机市场目前,全球三大游戏厂商是微软、索尼和任天堂,腾讯排名第四!

  所以,我们看到,所谓移动变现,完全可以看成是小型和可移动的PC变现。它的主要空间并不在于所谓的业务模式创新,而应该创造适合移动场景的产品、服务,但是不能脱离类似的商业本质。

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