2018上海广播广告破壁营销案例赏析

时间:2019-01-11 13:22来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:
  【破视觉之壁】

    雅乐致经典 科勒冠名2018星期广播音乐会
 
    2018年3月9日,著名厨卫品牌科勒冠名赞助经典947旗下“2018星期广播音乐会”的新闻发布会在上海音乐厅举行。科勒公司的多名高管及上海人民广播电台的主要领导共同出席了本次新闻发布会。随后,一场为科勒品牌创立145周年的星期广播音乐会特别专场隆重上演,在向经典致敬的同时,也为2018上海广播的整合营销添上了优雅华美的新章节。



    当经典邂逅经典
    完美契合 品牌理念触发合作契机


    据了解,在与上海广播合作之前,科勒过去的营销策略多以视觉传播为主,鲜少在广播媒体上有所投放。但作为享誉全球的厨卫品牌,科勒始终将艺术与设计看作是产品的灵魂,善于从经典艺术中吸取灵感,且将扶持艺术类的公益项目视作企业社会责任感的重要体现。正是了解到科勒有着这样的品牌理念,上海广播广告以此为契机,经过多次沟通与协商,最终促成了科勒与星期广播音乐会的合作。
 
    星期广播音乐会是上海广播旗下经典947频率的经典活动品牌,是中国历史最悠久、影响力最大的普及型系列音乐会。自1982年创办以来,一直坚持“高质量、低票价、普及型、服务性”的定位。除了通过经典947广播线上放送,还通过阿基米德等全媒体平台,为海内外的乐迷提供高质量的艺术享受。同时,星期广播音乐会也为青年艺术家用心搭建成长平台,不少活跃在国内外舞台上的青年音乐家,都曾在初出茅庐时登上过星期广播音乐会的舞台。 其倾力打造的“青年音乐家扶持计划”,更加系统地为具备出众才华的青年作曲家、演奏家提供创作支持和展示舞台,让艺术基因持续传递。这两点,恰与科勒关注经典艺术,积极扶持艺术类公益项目的企业文化不谋而合。此番合作,两者不但就品牌营销达成了合作,还将跨界公益,为经典艺术深入大众、代代传承共同努力。正如大卫‧科勒先生在新闻发布会上所说,“145年来,科勒一直将‘传递优雅生活’视作自己的信念和使命,希望此次借助‘星期广播音乐会’能为社会大众敞开经典艺术的大门,让经典音乐走到每个普通人的身边。”科勒与星期广播音乐会的牵手联姻,不仅是品牌形象之间的结合,更是源自品牌气质与精神的双重共鸣。
 
    当经典携手经典
    专业定制 高雅音乐致敬品牌文化


    艺术本没有边界,并在本质上是相通的。科勒的产品美学与艺术理念,不仅可以通过视觉传递,也能用优美的音乐呈现,以声音直抵人心。品牌与音乐的这一机缘被上海广播进行了深度挖掘,一场融合了科勒品牌历史、百年名曲与民族风情的星期广播音乐会特别专场应运而生。
 


    此次“科勒145周年 向经典致敬”的专场演出,从场地布置、到指挥家陈燮阳大师和演出团队上海爱乐乐团的邀请,再到曲目的选择与编排,上海广播可谓处处用心:在了解了品牌的历史渊源之后,双方进行了充分沟通,最终敲定的曲目以奥地利和美国音乐为蓝本,以契合品牌创始人John Michael Kohler生于奥地利、移居美国后创立科勒公司的生平;同时穿插2017年美国总统特朗普首次访华期间,著名指挥家陈夑阳为习近平主席和特朗普总统精心安排的中美两国经典名曲。压轴曲目则为安东﹒德沃夏克的《第九交响曲(自新大陆)第四乐章》,谨以此流传逾百年的经典乐章,向成长在同一个时代、同一个新大陆的科勒表达诚挚敬意。
 
    在双方的通力合作下,本次演出取得了圆满成功,赢得了全场观众的热烈喝彩。
 
    此番合作,可谓奏响了上海广播整合营销产品非同凡响的新乐章:合作品牌与活动项目在品牌调性上的高度契合、在公益理念上的强烈共鸣、在现场呈现上的深度融合,以及在营销效果与活动影响上的互相成就,充分体现了上海广播通过“量身定制”的战略,和品牌的合作已进入一个更亲密的境界——以声音的力量+金主的力量,强强联合,开创品牌和活动营销的共赢局面。
  
   【破味觉之壁】
    醇酒敬珍馐 中国敬酒携手 “行 • 味2018餐厅评选”
 
 
    “行 • 味餐厅评选”是上海交通广播打造的一张主流媒体主办、大众参与评选、专家全程指导的美食榜单。评选已连续举办3届,在餐饮界、旅游界、饕客圈具有较大影响力。今年,“行•味2018餐厅评选”还特别得到上海市食品药品监督管理局、上海市消保委、中广联生活节目委员会、中检集团溯源技术服务有限公司的大力支持,成为上海第一个由政府和行业主管部门背书的媒体榜单,足具公信力。
 
    第三届“行 • 味餐厅评选”系列活动,由中国敬酒冠名,结合上海交通广播全频率最强势节目、最优势时段、最特色活动、最独有优势,定制与品牌形象、品牌功能相匹配的内容独享宣传资源,通过定制创意文案、节目互动、新媒体、线下活动等多种方式与频率紧密结合。同时,将品牌植入线下美罗城大球视频广告、整体宣传物料,打造立体宣传,并于9月10日的颁奖盛典中聚力呈现,多维曝光,集中提升品牌声量。
 
    进程安排
 
2月-4月 启动报名 通过H5报名,由听众推荐及餐厅自荐,共计提名574家餐厅
4月-6月 筛选入围 与餐厅取得联系,并确认是否参与评选,提供相关证照,确定最终入围312家餐厅
6月-8月 暗访测评 邀请大众评审及专业评审(美食KOL,主厨等)共计100位参与暗访测评——阿基米德分享帖(110+篇) ,微信分享帖(180+篇) 。通过照片及暗访评分表上传,共计收到235份。
8月-10月 投票阶段 通过行·味投票及阿基米德投票,结合暗访测评及机构认定,确认最终上榜名单。
 
    在线上+线下+新媒体强力宣传之下,本届活动赢得了空前热度——行·味餐厅榜累计投票数4,525,757票,行·味酒店榜累计投票数1,645,833票,行·味主厨榜累计投票数627,142票,行·味美食旅游目的地共获得1,011,733票,阿基米德人气餐厅榜为9,992,510票。
 
    在投票角逐出“行 • 味”榜单之后,活动以9月10日在美罗城5楼上剧场举行的颁奖盛典为高潮,知名餐厅、酒店、旅游行业精英人士、媒体及听众等各方代表数百人应邀出席,共同见证揭榜时刻。高大上的场馆布置,配合户外宣传造势、现场环境植入,不仅让“行 • 味”在饕客中深入人心,也让作为冠名品牌的中国敬酒大大提升了知名度和影响力。
 
    美罗城户外大球吸睛
    精美细节定制设计——邀请函&场刊
 
    现场环境-红毯区视觉 
    颁奖环节 豪华呈现
    休息区场景营销- 产品植入 饕客体验


    颁奖盛典除了有阿基米德平台及一直播等合作媒体共同进行现场直播以外,参与嘉宾在也在活动中及活动后于社交网络分享现场盛况,促进活动与品牌后续传播。百度搜索数据显示,活动结束后,“行味2018”的搜索量达到3990w+,网络媒体发布总数达105家,触达潜在受众超过1221w。拥有公信力、影响力、传播力的三重加持,此次中国劲酒独家冠名的上海交通广播“行•味2018餐厅评选”,不仅是营销形式的破壁,更实现了营销效果的破壁。
 
    【结语】


     声动东方,乘势而上,在新时代坐标中海纳百川,追求卓越。以整合营销为支点之一,上海广播在新一年里将全力打响上海四大品牌,成为辐射力更强、集聚力更足、穿透力更劲的时尚魔都空中最强音,为品牌更添动力!
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