英潮鲜椒酱为什么难以逾越老干妈?

时间:2019-06-19 17:54来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

英潮鲜椒酱为什么难以逾越老干妈?

进军辣酱市场,老干妈是个绕不开的山。作为一个局部市场的垄断者,占据超高的市场份额,拥有超强的品牌议价能力,也逼死了不少企业。

当然也引来了不少挑战者,今天调味君给大家分享一个案例——英潮鲜椒酱,想要正面挑战老干妈,最后却铩羽而归。英潮鲜椒酱走错了哪几步?老干妈真的无法逾越吗?很多辣椒酱品牌不断改进产品配方,声称比老干妈更好吃,为什么很难获得成功呢?

1忽视消费者认知的“鲜”

2015年末,英潮鲜椒酱上市,希望在辣酱行业杀出一条血路。英潮鲜椒酱将以老干妈为代表的油制辣椒酱品牌定位为“不新鲜的干辣椒酱品牌”,并以此为对立点诉求“英潮鲜椒酱,敢为天下鲜”试图直接切分市场;此外,还希望通过多加大块的肉,将英潮鲜椒酱从一道佐料上升为一道菜,以此来支撑高价并打开“大学生市场”。但时至今日,英潮鲜椒酱的销量在辣椒酱领域仍然排不上名次,各研究机构的行业研究报告都“友好”地跳过了英潮。

那么,貌似周密的战略规划究竟有何疏漏,英潮鲜椒酱为何未能“一招鲜”?

其实,“新鲜”这个特性不是在任何行业都能克敌制胜,可以当成屠龙宝刀一样用的。比如酒、醋、陈皮和一些中药就是越陈越好!那么在辣椒酱里,“新鲜”为什么也会失效呢?

从消费者的认知层面看,领导品牌的做法就是最好的。老干妈用晒干辣椒做辣椒酱的做法,就是经典的、最好的,不然怎么能广受追捧长达20年呢?从事实层面来看,晒制过的干辣椒在经过沸油爆炒后,里面的辣红素会分解为芳香烃物质,让人食欲大增;晒干辣酱才能做出更好的辣椒酱。

因此,无论是在认知层面还是在事实层面,直接将辣椒剁碎制成的鲜椒酱,对比油制干辣椒酱,都是一种颠覆,可能处于弱势。

2回顾老干妈的成功历程

任何一个做辣椒酱的品牌都绕不开老干妈,从“有华人的地方就有老干妈”一语就可看出老干妈在辣椒酱品类里的地位之高。要想在辣椒酱领域有所发展,就必须了解老干妈的成功之道。那么,老干妈如何从一个辣椒酱小作坊逐渐成为行业领头羊的呢?

第一时机

虽然老干妈不是市场上第一个专做辣椒酱的品牌,但却是第一个进入广大消费者心智并成为辣椒酱代表的品牌。

同时,老干妈创立时期也是农民工进城务工人数的高速增长时期,每年近2000万务工人员因低收入、快节奏、三餐不定等原因而被动选择用辣椒酱拌饭;老干妈赶上了品类高速增长的窗口期。

第二定义行业标准,抢占制高点

“香、辣、咸”是最受中国消费者欢迎的广普性口味,老干妈一开始就注意到了这一点,经改良调整后形成了以浓香为主、微辣和适咸为辅的口味,并顺势推出了牛肉酱、干煸肉丝油辣椒和风味豆豉等多种口味的产品来巩固领导地位。

同时,在全国没有统一生产加工标准的空白期,率先以企业的油制辣椒酱配方形成全国的辣椒酱统一标准,成为《中华人民共和国国家标准:油辣椒(GB/T20293-2006)》的起草单位,牢牢掌握了绝对话语权。

第三大力拓展经销网络

在市场竞争初期,抢占渠道是打开销量建立竞争壁垒的商战利器,娃哈哈的“联销体”模式就是最好的证明。

而老干妈做得更绝,赋予经销商更多的权利,在限制低价的前提下打破“区域垄断”的营销方式,调动了经销商自发开辟空白市场的积极性。在超市、便利店、菜市场里,老干妈随处可见,堪称调味品中的可口可乐。

没有遗留的空白市场,最好的产品陈列位置,积极的送货服务,优秀的运营效率更是让竞争对手望尘莫及。

第四低价成为品类杀手

老干妈牢牢占据7-10元的价格带,还多年不涨价。低于老干妈的价格就没有利润,没有发展空间;高于老干妈的价格就没有市场,就像其它纯净水品牌的价格高不过怡宝一样,除非卖的产品是具有足够差异化的新品类,比如仲景香菇酱。

辣椒酱里各品牌的市场份额如何,如上图所示,老干妈以73.2%的市场份额占据了绝对的行业垄断地位。从另一个角度可以看出,叶大湿服务的英潮还不如那些跟风抄袭没请任何咨询公司服务的品牌。

3为什么诸多辣椒酱品牌正面进攻老干妈无效

很多辣椒酱品牌不断改进产品配方,声称它们的辣椒酱比老干妈更好吃,为什么从未取得成功呢?

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