从江小白与锐澳的成败 论品牌和营销孰先孰后

时间:2019-06-18 17:42来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

近日,一个做酒的朋友发来一篇文章,题目是《锐澳败了,从百亿单品到迅速凋零》,他说,kris,这篇文章说锐澳是过度品牌营销失败了,你怎么看?

等会儿,商业失败是品牌营销的错?

每当这两个词被我们的企业家创业者放在一起讲的时候,我的心就自动发射出一条不妙的信号。

品牌是品牌,营销是营销,品牌是企业最终要达成的商业目标,营销是达成品牌促发商业的一系列手段。

诚然,品牌和营销都属于是企业的市场经营活动,存在着打着骨头连着筋的天然关联,但在作业的先后顺序上,在东西方的市场观里却有着天然差异。

国人企业素来要求但凡市场举动发大招见实效才是真本事。而先品牌后营销是国际品牌的一贯做法,营销之前必有品牌动作,营销动作必要符合品牌逻辑,品牌资产最终实现正向增长,市场表现无声胜有声,稍一发力,就有可能把国人企业秒杀无敌。

仔细看了文章,发现锐澳这个原本开创预调鸡尾酒新品类,野心勃勃想要实现百亿市场神话的品牌,在短短两三年时光里就经历了新生,巅峰对决,再到凋零的飞速起伏,最终化为泡影,实属可惜,最后失败的原因归结为营销的失败,其中也混杂了品牌的因素,所以才有了开头的那一出。

从江小白与锐澳的成败 论品牌和营销孰先孰后

2014年,锐澳以9.87亿营收成为第一,反超对手,背靠百年企业百加得的冰锐。

业内普遍将这一功绩,归为锐澳大手笔的营销。

在电视广告疲软的时代下,你依然可以看到铺天盖地的锐澳广告,以及各种明星代言,热播剧植入,真人秀冠名。

大手笔的背后是一掷千金的豪放,据媒体报道,2015年锐澳的广告费用高达3.3亿,堪比一些消费业的巨头, 更有甚者,把锐澳当成是娱乐营销的典范代表。但可惜我除了看到触目惊心的投放数字之外,看不出它的品牌战略和营销策略到底体现在何方?

现在遭遇了商业滑铁卢,又有人跑出来说这是营销过度的失误,如果非要把这个锅甩给营销的话,那么诸位如何看到在白酒领域中异军突起的江小白?

论白酒市场的激烈程度,高出新品类鸡尾酒数十倍不止,一个新锐品牌没有白酒品牌主打的文化底蕴,悠久历史等核心优势的前提下,以20元的小酒包装对抗动辄成百上千的精品包装,又是如何做到一石激起千层浪,连续保持100%增长,实现3亿销售额,成为白酒业的一匹黑马?

这一切的成功,也似乎都被归功于品牌营销的成功,同样都是酒业,同样都是品牌营销,究竟是哪里出了错?

请准许我们先把品牌和营销拆开来看,到底谁是在主打品牌,谁是在主攻营销?

国人企业经常把营销和品牌简单的混为一谈,或以为营销做得好,品牌就可以安枕无忧,或又是品牌做好了,就不用再管营销动作,以上种种,都是导致我们的品牌走上商业滑铁卢的思想杀手。

简单一句话,品牌的成败和战略决策息息相关,而营销的失败多半脱离不开战术使用不当的罪名, 就像我经常说的那句口头禅,方向错了,方法再好也没用。如果品牌没有给出明确的方向,再好的营销大师给出的妙招都有可能使不上力气。

纵观上述两个案例,斗胆用简单粗暴的观察法来给两个品牌定下性。

江小白更加主打是品牌,锐澳更加主攻是营销。

Why?

先有方向,还是先有方法?

江小白在一片白酒老大哥面前,目测采用STP(Segment Target Position)法则,将定位锁定年轻一族,打出“青春新白酒”这个品牌理念,并且贯穿在品牌各个接触点,形成一致且连贯的品牌体验。

这个品牌定位应该说是站在战略高度思考的。传统白酒市场存在多年,格局已定,国酒茅台地位不可撼动,剑南春,洋河大曲,五粮液等等靠着各种无坚不摧的营销战术攻占了各个山头,没有巨额的营销费用基本就被打个头破血流。但是,年轻人的白酒市场却可以说是一片空白,寥寥无几,但估算下来,想象空间其实也是巨大无比。

江小白恰恰发现了这个精准的细分市场,将品牌定位锁定在有态度的青春白酒,从定价到包装,紧密地围绕在这一定位之下。一句“我是江小白,生活很简单”的slogan,虽然看似普普通通,但对比传统白酒常见那种“端着劲”的文化路线,这种简单直接恰恰更打动年轻受众的心。

唯有方向对了,各种方法才能用上劲,实现事半功倍。

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