小米和网易严选都学它 这是一份最全的Costco新零售指南

时间:2019-06-18 07:39来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

小米和网易严选都学它 这是一份最全的Costco新零售指南

Costco是全美最大的仓储式连锁会员制零售超市,创立于1983 年,晚于沃尔玛,却在短时间内飞速发展。据广发证券《Costco的启示,国内精品生活电商有望兴起,优质供应链厂商受益》中透露,目前,Costco在全球9个国家共拥有700多家门店,年销售额超过1100亿美元,会员数超过8800万人,已经成为全球排名第二的零售商。

近5年来,公司门店数量保持快速扩张,营业收入和归母净利润基本保持稳健增长,营业收入同比增速保持在5%左右。研报显示,极致低价+精选商品,附加优质服务,会员费收入是Costco盈利主要来源。

Costco的目标客户群为中产阶级人群,并向消费者收取一定的会员费,公司制定了一系列低价精品和优质服务政策以保持高度的会员粘性。

在商品价格上:Costco商品平均毛利率仅约10%,一些爆款商品价格甚至接近零利润。

在商品数量上:Costco 精选3700 个SKU,每类产品只有1-3 个品牌,低SKU 带来了资金运转效率的提升和经营成本的下降。

通过优秀的售后保障、员工服务和附加服务提高用户满意度。

以下是研报关于Costco盈利模式的具体分析:

一、精准定位客户群体,中产阶级为主要目标

Costco将目标客户群体精准定位于美国中产阶级的家庭和个人,这部分消费者普遍具有较强的消费能力和意愿,拥有个人住宅和汽车,并不追求廉价商品,而是青睐高品质、高性价比的商品,并希望能够在有限的时间内一次性完成自己的购买需求,愿意大批量进行购物。

针对中产阶级的购物习惯,Costco主要在城郊的门店选址,将会员费定价在60-120美元/年,通过大包装量贩式的销售模式降低商品成本,并通过精选商品和减少SKU降低消费者购物的时间成本,实现高性价比,结合各种附加服务提供一站式购物体验。对消费者需求的准确把握使得公司能够保证会员忠诚度,维持业绩的稳定增长。

二、精选商品极致低价,高性价比吸引用户

沃尔玛的SKU数量超过几十万种,而Costco只精选3700个SKU,所有上架的商品必须经过层层审核,每类产品只有1-3个品牌。此外,Costco还规定所有商品的毛利率不能超过14%,扣除会员费后商品的平均毛利率仅在10%左右,不到竞争对手沃尔玛的一半。

其中,一些爆款商品价格甚至接近零利润,例如Costco的招牌烧鸡仅售4.99美元,但是年销量接近6000万只;同样,在Costco快餐区售卖的热狗汽水组合仅售1.5美元,价格30年未变,销量是美国棒球大联盟体育场的4倍。这些低价爆款商品吸引了大量客流,同时也为品牌口碑培养做出了很大贡献。

议价能力出色是Costco商品能做到极致低价的重要原因之一。Costco采用量贩式的零售模式,精选少量SKU,但单一SKU进货量巨大,这使得公司在与供应商进行谈判时具有出色的议价能力。

Costco要求供应商提供市场上最低定价,如果双方议价没有达成统一,该供应商提供的商品便无法在Costco出售。强大的议价能力使得Costco能够以最低价格进货,甚至能够买断部分商品,高性价比的商品维持了高会员满意度,并有助于会员规模的壮大。

除了商品质量与价格之外,商品在超市中的位置布局也是Costco业绩表现优异的原因之一。在Costco门店中,许多畅销商品、季节性商品一年只进货一次,并可能放在不起眼的角落,商品摆放布局经常进行更换。这样的饥饿营销和布局方式使得消费者购买时的行走路线更长,购买欲望增加,从而能够增加消费者的商品购买数量,提高营业收入。

三、严格控制成本,低费用率为低价奠基

Costco的仓储式门店多数建在自有土地上,商品也多为低价热销商品,这极大地降低了商品的库存成本和土地租金费用。近五年来,Costco的存货周转天数一直保持在约30天,远低于竞争对手沃尔玛的约45天,高存货周转率奠定了商品低售价、运营低成本的重要基础。

除了仓储成本之外,Costco还减少了门店装修费用和雇员数量,并且从不在媒体上做广告,通过会员口碑效应进行宣传,以此减少人力成本和营销费用。从费用率来看,2012-2016年,Costco的费用率基本保持在10%左右,5年内增加了0.6个百分点,而沃尔玛的费用率保持在20%左右,5年内增加了2.1个百分点。严格的费用控制有助于进一步压缩商品价格,确保做到极致低价。

四、建立优质自有品牌,优秀口碑维持用户粘性

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