揭秘为何达利几乎每一款拳头产品推出必火?

时间:2019-06-17 22:56来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

揭秘为何达利几乎每一款拳头产品推出必火?

快消品行业自2014年前后开始变化,旺旺的市值蒸发了近890亿元,康师傅受制于低迷的方便面业务,统一还沉浸在问题食品下架的阴影中……消费市场剧变给了本土企业充足的上升空间。当加多宝、王老吉仍然为凉茶争得你死我活,有一个企业却在默默跟进。它就是福建的达利食品集团(以下简称达利)。

据达利2016年年报,其食品净利润为31.37亿元,毛利率达到38.30%。同期,康师傅的净利润为12.20亿元,同比下降31%,毛利率为31.30%,统一的净利润为6.07亿元,毛利率为34.4%。

这意味着,2016年达利的净利润超过康师傅和统一之和,毛利率也领先。其实在2015年,它的净利润就已超过康师傅,甚至是统一的3倍多。有趣的是,达利一直在走低端路线,旗下的产品多以模仿者的姿态进入市场,基本排在行业的二三名。它的每款产品利润不是最高的,但综合起来,利润却高于同行。

产品后发先至

达利的产品要追溯到2002年,第一个拳头产品达利园问世,主要模仿韩国的好丽友。当时好丽友派是全国少有的能保证夹心蛋糕不添加防腐剂,保质期长达1年的产品。它凭借着“派”技术,在中国掀起一股“好丽友派”的热潮。然而好丽友将价格定为14元,让很多消费者望而却步。

达利想抓住这些对价格敏感的消费者,经过两年研发,推出“蛋黄派”,以低于好丽友三分之一的价格,迅速抢战市场。其后,达利又推出方形蛋糕、巧克力派、果多派等产品,形成糕点矩阵,加上电视广告轮番轰炸,风头盖过好丽友。

利用相同方法,2003年,达利又把目光放在了流行产品薯片上。薯片作为外来品,初上市便受广大女性追捧。然而当时薯片主流市场被品客、乐事等少数几个跨国品牌占据。缺少本土的实力品牌与之抗争,产品都定价过高。

达利趁机推出“可比克”薯片,定位于年轻人市场,先后邀请陈冠希与周杰伦代言。它把市场占有率最大的品客薯片视为头号劲敌,采用分渠道定制产品的策略,用桶装薯片打进一线市场,性价比更高的充气包装填补二三线市场。

可比克上市的第二个月,品客感受到压力,将零售价由18元一桶降到了12元,但同样重量的可比克薯片只要6元。可比克利用分渠道和价格战,销量成功超过品客。

基于两次成功经验,达利基本确定了产品的后发战略。它以市场上现有产品为学习对象,经过多方调研论证,研发新品后以相对低的价格推入市场,再通过名人代言,各大电视台的广告轰炸,迅速打响品牌知名度。

揭秘为何达利几乎每一款拳头产品推出必火?

“山寨”的智慧

很多人不屑于达利的后发战略,认为它只是一个毫无技术的模仿者,模仿市场上较成功的产品,邀请一些知名代言人,配合从天到地的广告,吸引经销商打款,快速回款。它甚至没有一个产品是行业第一名,永远只会走低端路线。

但达利真的是劣质模仿者吗?事实上,它擅长用广告、价格、渠道这三板斧打天下,这也是企业发展初期的必经历程。在那个产品相对单一的年代,这三板斧是救世良药,如果运用得当,甚至功效倍增。在广告、价格、渠道上,达利有自己的玩法。

织一张大网

目前,达利有六大类产品,涵盖糕点、薯类膨化食品、饼干、凉茶、复合蛋白饮料及功能饮料,超过720个单品以及107个饮料单品,产品链条广而深。与之匹配的是18家子公司、30个食品饮料生产基地和3847家经销商。它们以福建为中心,逐渐辐射全国,就像一张大网,覆盖国内一至三线城市。

这些自有工厂均紧邻达利的经销商、直营商超及终端市场,可节省产品制作时间及物流成本。达利也可以更容易地获取客户的反馈,迅速改善产品,所以其周转率高于同行。2014年,达利的物流成本仅占收益的2.2%,低于同行。对比旺旺,由于达利比旺旺多了一部分自有工厂的利润,包括彩印包装厂、马铃薯加工厂,约占收入的2%,所以尽管品牌定位比旺旺略低但同期净利率高于旺旺。

 明星效应

达利的聪明最直接的表现是几乎每一款拳头产品推出必火。它知道自己跟进市场现有品类的短板,首先要打响品牌。达利选择明星代言,以2004年达利推出的“好吃点”饼干为例,当时如日中天的“小燕子”赵薇为其代言,以“好吃,你就多吃点”迅速打入休闲食品市场,配合电商广告、广告牌铺天盖地宣传,累积知名度。同样,陈道明的“中国凉茶和其正”,周杰伦的“薯片就吃可比克”,还有许晴、郭晶晶、高圆圆……达利特别偏爱邀请知名明星为产品代言,这一招屡试不爽。

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