传奇品质 巴黎水的品牌发展战略(下)

时间:2019-06-20 12:52来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

传奇品质 巴黎水的品牌发展战略(下)

巴黎水消费者服务主管罗伯特·阿瑟(Robert Arce)说:“在水产品业务上,我们正在进入一个新时代。”

二、广告史

夭折的“公主”

巴黎水最早的广告运动可以追溯到1870年,当时,饮用水并不是公司的主要业务。这场称之为“进餐饮用水中的公主”广告运动的出台,旨在重振火灾之后的公司经营,希望在矿泉疗养设备的废墟上,依靠投资较少、建设相对容易的饮用水业务来维持暂时的运转。虽然这场广告运动最终无力回天,它的广告口号却启迪了后来的广告创作。

贵族的年代

巴黎水真正意义上的广告运动的开展是从20世纪初期,由哈默斯沃斯经营的时代开始的。哈默斯沃斯就一直赋予巴黎水一种高档产品的形象,甚至说它是水中香槟,在宣传中以它的贵族气质来诱惑英国消费者。1905年,巴黎水成为英国王室的伙食供应合作者之后,这一品牌联想得到了空前的强化。

1908年,在伦敦举行的英法展览会上,巴黎水以它的年销售量500万瓶赢得Grand Prix奖。巴黎水独特的易于辨认的包装瓶给了当时的海报画家Brenothe和Libis无限丰富的想象空间和创作灵感,在他们服务巴黎水的20多年(从1912年到1933年)里,他们成功地把典雅、欢乐、贵族品位等抽象概念形象地呈现在巴黎水海报上,使它们和巴黎水品牌紧紧联系在一起,成为它的品牌个性。

精致的年代

经过20世纪前30年的飞速发展,广告行业逐渐成为一种完善、成熟的行业,代理公司开始调查目标受众。在20世纪30年代,巴黎水的广告代理公司De Plas为巴黎水创作了一系列广告精品,广告口号集中在解渴、运动和水中香槟三大说辞上。这些精雕细琢的广告由当时许多著名的插图画家和文案撰写人员共同完成。现在很多巴黎水的广告都成了艺术品,为人们所收藏,价格不菲。

1936年,海报画家吉恩·加百利·达默之(Jean Gabnel Domergue)创造第一个巴黎水广告中的女孩形象,称为“巴黎水女孩”(Perrier Girl),投放在一则比较广告中。广告口号声称“无论和威尔士或者孔洁客相比,还是和果汁或者一片柠檬相比,巴黎水都无与伦比”。在这里,巴黎水将自己和酒中珍品相比,以此来增强自己的高贵联想。

这一时期的广告主要在两个方面影响了巴黎水后来的广告创作。一个是广告风格的艺术化:广告的创作人员大都是著名的画家、摄影家或者知名导演,在表现上更像一幅艺术作品,少有商业气息。另一个是广告所表现的品牌的高贵联想基本贯穿下去,尽管曾在特定时期有所转变,却最终回归它卓而不凡、高高在上的品牌个性。

忧郁的年代

进入20世纪40年代,因为战事的原因,巴黎水出现了历史上经营最惨淡的岁月。战争开始以后,由于购买力下降和销售渠道不畅,产量迅速下降。哈默斯沃斯的继承者对巴黎水的经营显然缺乏信心和能力,1943年以前,基本上没有新的广告设计出现。这段时间投放的广告大多是以前的设计者设计出来,但在当时被否决的广告图案。不过,这些广告的风格却非常符合这个年代人们的接受心理:忧郁和苦闷,这也许恰恰是当初它被否决的原因。图案多采用灰暗色调,甚至是全黑的背景,主要是用来对消费者做日常提示,保持广告的连续性。

1943年,德军占领了巴黎水源区,随之而来的是广告的三年缺席。到战后格斯忒伍买下巴黎水公司的股份时,巴黎水无论在生产上还是在营销上,都是一个相当落后的企业了。

平民化时代

当格斯忒伍接管巴黎水公司以后,巴黎水的经营才开始走上正轨,广告也随着战争的结束开始呈现一种明朗欢快的风格。1947年,新的印刷广告“我们的好心情从今天开始”可以算作是一则宣言广告,既传达了人们在战争结束后的喜悦心情,也向人们展示了战后归来、新近易主的巴黎水的新姿态。同一时期投放的另一则宣传海报“回归变奏曲”也向人们说明巴黎水从此进入了一个新时代。

长期担任巴黎水的广告执行官的吉恩·达伍瑞创造性地运用了1870年的广告口号,把其中的“公主”改为“香槟”。“水中香槟”成为巴黎水的代称,海报艺术家Jean Effel设计了香槟酒(champagne)的英文写法,成为公司最重要的图标之一。

整个20世纪50年代,巴黎水的广告虽然仍然保持着名牌产品的大家风范,但是增加了更多的平民意识,不再像从前那样富贵气那么浓。从前的巴黎水广告一直强调它是一种别致的法国饮料,以一种贵族姿态示人,现在却力图让它成为大众消费品的—员。

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