艺术珍品 绝对的品牌战略

时间:2019-06-19 17:52来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

艺术珍品 绝对的品牌战略

在一个非理性行销时代,在一个体验经济时代,营销不仅依赖理性的决策手段,也需要艺术、创造和想像的翅膀。英明的市场主与天才的创意人,联袂激发出品牌形象的市场魔力,创造出“绝对”伏特加的行销神话。

绝对(ABSOLUT),一种来自瑞典且畅销美国的伏特加,没有被酒徒所溺爱而是为艺术家所收藏。它以几乎透明的酒瓶作为道具,运用艺术表现,通过长期一贯的传播,巧妙建立起简约而雅致的品牌风格。这已成为绝对伏特加的绝对品牌财富。

一、绝对的美国之成

1.瑞典人的伏特加

瑞典伏特加的历史可以追溯至15世纪。当时瑞典的伏特加酿造业就已十分发达,几乎每户人家都有一套自酿伏特加的独特方法,用以抵御北欧的严冬。

与俄罗斯和美国的蒸馏方法不同,瑞典的伏特加不经过提纯工艺,但这也使酒水保存了瑞典小麦的原始风味。与俄罗斯的宫廷研制和美国的工业化制造不同,瑞典伏特加的酿造工艺原先相当简陋,连如何去除酒中杂质的工艺也鲜为人知。

连续精馏流程

400年后,1879年,瑞典实业家Lars Olsson Smith发明的精馏法改变了这一切。通过精馏法,一组蒸馏柱就可以过滤掉几乎所有的杂质。史密斯将他酿造的酒命名为Absolut Rent Branvin,意为“绝对纯净的伏特加”。

这种伏特加在瑞典南部的小村庄Ahus生产。那里风景如画,毗邻波罗的海,人口只有区区万人。今天,全球消费的每一滴绝对伏特加都来自Ahus蒸馏厂。

2.公司百年意气风发

“伏特加之王”Lars Olsson Smith运用他的技术天赋与商业才能,一统瑞典伏特加市场。20世纪初,瑞典政府统管了全国酒类企业的生产和销售。拥有“Absolut Rent Branvin”品牌的斯德哥尔摩V&S公司也不例外。20世纪70年代,Lars Lindmark继承祖业,就任V&S总裁,随即着手将古老的公司进行现代化改造。

在“Absolut Rent Branvin”品牌诞辰100周年之前,Lars Lindmark决定推出一种新伏特加用于出口。现代化改造后的蒸馏设备保证了百年新品的优异品质。鉴于在广告、包装以及产品定位等方面缺少经验,Lars Lindmark专门成立一支营销队伍,着手对新品进行全新的包装与定位。

Lars Lindmark聘请Curt Ny cander就任项目顾问。Ny cander召集了众多营销专家组成营销团队。公司意识到,全球伏特加消费最具关键性的,就是美国市场。因而Ny cander的小组将视线投向了美国市场——这一全球最具竞争力,也是最有利可图的伏特加市场。

3.寡头垄断的美国市场

20世纪70年代的美国,伏特加的消费现象极为独特。

首先,美国的酒精饮料法规与消费习惯与欧洲不同。联邦法律只是规定了伏特加的最终产品特征,例如酒精度数与气味,未对原料作出规定。因此主流消费观念认为,伏特加都是一样的。在美国市场,无论土豆、甘蔗、甜菜还是大麦,只要能够酿出酒精,各种食物都可以成为伏特加的原料。美国伏特加成了最容易酿造的酒水,价格也随之越来越低。加上伏特加在制造过程中无须窖藏,美国的伏特加产量相当大。

其次,好莱坞推动了伏特加成为主流酒种,掀起了伏特加的饮用潮流。将伏特加纯粹作为一种无色无味的基酒,即鸡尾酒的酒底,源于好莱坞的推动。多数美国消费者喜欢在伏特加中兑上橙汁、番茄汁和奎宁水等调酒饮料,但很少有人关心伏特加本身的品质。

再次,伏特加的消费逐渐成为一种流行时尚。虽然美苏两国处在对抗状态,但美国年轻人为了表示反叛,却喜欢喝伏特加、吸食大麻。20世纪70年代的美国消费了西方世界60%的伏特加,约为4000万箱。

除却法规与消费习惯因素,美国伏特加市场也呈现寡头垄断的格局。十月革命后辗转至美国的司木露在好莱坞的市场感召力下,逐渐站稳了脚跟。被美国人消费掉的伏特加中有99%是在美国生产,大部分是司木露品牌;余下的1%份额,则主要由Stolichnaya品牌占据。Stolichnaya是苏联产顶级伏特加,专供出口,质量上乘。

最后,在品牌印象上,伏特加一直与俄罗斯顽固地联结在一起。在美国消费者的心目中,苏联产的Stolichnaya被认定为“正宗”,因而本地产的司木露也在广告中不断强调自己的俄国血统。

这些就是V&S的新品进入美国市场必须面临的重大问题。当然,麻烦还不止这些,代理制度、渠道建设等等都相当重要。

4.早期的包装构想

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