全食超市神操作:卖有机食物 也在网上匿名批评竞争者

时间:2019-06-20 14:08来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

全食超市神操作:卖有机食物 也在网上匿名批评竞争者

全美最大的天然有机食品连锁店Whole Foods Market创办人John Mackey不以追求利益为目标,而专注在打造高品质商品和员工福利,成功在美国、英国和加拿大设立427家连锁店,并在2017年6月让Amazon以137亿美元高价收购公司。

创新点:Whole Foods Market对有机食品的严格把关,成功让消费者愿意花费更高金额购买健康食品。

1.一位喜欢匿名在网络上批评竞争对手的CEO

John一直以来都是备受争议的CEO,对于公司员工他非常照顾,但对于外部竞争者他则是不留情面。John和Whole Foods Market的故事可以从他21岁开始说起,当时他和女朋友一起创立第一家天然食品店面Safer Way(这并非美国现在知名的连锁超市SafeWay)。

创业初期John和很多创业家一样面对各种困难,像是有一次他就因为把自己租屋的地方当成仓库使用,结果被屋主发现赶出来。由于那个时候John没有充裕资金再找其他新住处,所以只能睡在店内,更坎坷的是当时John在店内的洗澡方式是将水管接到厨房的水龙头上进行梳洗。

经营Safer Way两年后,John发现附近有其他更大型的天然食品店面出现,为了与它们竞争,他觉得必须要扩大公司规模。因此,John和女友讨论后决定找其他店家合并组成联盟。在1980年,John成功说服Clarksville Natural Grocery这家天然食品店面加入合并计划,一起成立第一家Whole Foods Market。

在经营Whole Foods Market过程中,John一直有个长达7年的不良嗜好,他喜欢用匿名方式在网络上到处批评竞争对手。举例来说,John在2006年就在Yahoo网站中的留言区评论竞争对手Wild Oats Markets的商业模式容易被复制,而且缺乏解决方案,最大问题是它们缺乏足够的资金运作。

John过去常用这种匿名批评对手的方式影响对方的品牌形象,一直到他被网友抓包引发争议,才暂停这种行为,但他的CEO形象也因此遭受破坏。

2.Whole Foods Market成功关键,用品质和多元化让顾客买单

形象受损并不影响John在经营管理上的能力。Whole Foods Market自1980年创立后就不断透过合并或收购方式扩张,并于1992年成功挂牌上市。目前Whole Foods Market在美国、英国和加拿大,共有467家店(截至2017年1月)。

Whole Food Market在经营上,与Walmart的低价策略不同,它将主要目标客群锁定在中产阶级,试着用高品质的有机健康食物来说服这些消费者,让他们愿意付更高的价格买到安心食品。

Whole Foods Market对自家商品的要求很高,它坚持只贩售符合公司定义的「天然食品」:不含净化脂肪、人工香料、色素、防腐剂以及其他不健康的加工原料。另外,Whole Foods Market也坚持不贩售复制动物的肉和奶类,虽然美国食品和药物管理局(FDA)在2008年就已宣布这类食品可以安全食用。

为了确保所有商品的品质都符合公司要求,Whole Foods Market在每个分店都设立独立的审查机构,专门对该分店的有机食品进行严格把关。另外,为了让商品更多元化吸引消费者购买,Whole Foods Market与各地的农民机构合作,提供消费者更多产地品项的选择。举例来说,在Whole Foods Market贩售的有机洋葱,就高达11种不同产地和品种供消费者选购。

透过商品的严格把关,Whole Foods Market的品牌成功带给消费者「有品质保证」的印象,所以就算它贩售的有机食品比一般市面价格高出15%,还是有很多消费者愿意买单。这也让Whole Foods Market在1997年至2003年的7年间整体销售成长了200%。

然而,销售表现好,也引来更多竞争对手的抄袭,像是Walmart就与有机品牌公司Wild Oats Markets合作,一起推出有机食品,而且价格还比一般公司便宜25%左右;另外,美国有名的Trader Joe's超市,也用低价格切入有机食品的市场,它让顾客可以用4.99美元就买到Whole Foods Market卖9.9美元的荞麦。

由于越来越多商家加入有机食品的竞争行列,再加上这些有机食品的价格不断被拉低,让Whole Foods Market从2015年开始营收成长逐渐平缓。为了突破价格战的困境,Whole Foods Market最终决定被Amazon收购。

由于Amazon旗下具备完善的物流体系,像是在美国各地区设有仓库、拥有自己的货车配送等等,这些物流资源能够有效降低Whole Foods Market原来的供应链成本,因此Whole Foods Market可以用更实惠的价格与Walmart和其他美国大型连锁超市继续竞争。

3.John Mackey的管理哲学「赚钱很重要,但不该变成公司发展的目标」

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