卖车也要“接地气”,汽车场景营销得这么玩

时间:2019-06-03 11:41来源:中国广告网作者:王如新热度:

导读:

2018年国内汽车市场整体增速放缓,全年市场销量在过去20年来首次出现下滑。

与此同时,90后正逐渐成长为汽车市场的主力消费人群。针对这群有活力的年轻人,开放化、社会化的营销方式,更受青睐。能否成功抢占他们的注意力,将成为汽车品牌未来赢得增长的重要机会点。

作为国产汽车品牌代表的吉利帝豪,如何在车市寒冬期塑造领先优势,从广度和深度上全面提升品牌影响力和圈层关注度?并且在行业中抢先建立与年轻消费者更深层次的情感连接,沉淀潜客资产?

卖车也要“接地气”,汽车场景营销得这么玩

 

吉利帝豪与美团点评进行深度合作,连续第三年联手打造“向上中国年”春节活动IP。搭载中国传统节日文化精髓,将吉利帝豪“向上”理念融入年轻消费群体的生活方式和过年活动,组合优质媒介及年味创意,以“跨场景”、“接地气”、“正能量”的沟通方式,与潜在购车客群产生紧密互动和情感连接,打造出独一无二的CNY春节营销传播矩阵,抢占年轻消费者注意力,收割高价值客群。

作为中国领先的生活服务电子商务平台,美团点评拥有广泛的用户覆盖量,吃喝玩乐基本上覆盖用户绝大部分的生活场景,为场景化营销提供了良好的创意土壤。今年春节,我们与美团点评在内容实践和跨场景营销上进行了更多的探索,通过大数据赋能定制个性化内容,以及丰富的线下消费生活全场景跨界,进一步塑造吉利帝豪家族品牌的优质形象,向年轻消费者种草吉利帝豪家族车型。未来,我们也希望突破吃喝玩乐的场景,在出行方面进行更多合作的尝试。

——吉利帝豪品牌负责人

联合平台共建IP,大数据赋能打造个性化“年味”内容

身处碎片化的媒介环境下,硬广投放的效果被降低,聪明的年轻消费者会警惕它、无视它、甚至付费屏蔽它。在这样的形势下,品牌如何关联消费者,为他们提供个性化、有价值的内容,从而吸引他们的注意力,是品牌提升营销效率的关键。而节假日营销的规模性、集中性、爆发性特点,使其成为品牌俘获消费者,实现“流量与话题齐飞,效果与情感并重”营销成效的黄金切入点。

中国春节是最具关注度的传统佳节,春节期间消费者吃喝玩乐的需求激增,美团点评平台流量达到全年峰值,大节日下汇聚着大流量可以帮助品牌进行强曝光,平台大数据更能创造出独一无二的内容,吸引用户主动关注和互动参与。

吉利帝豪家族与美团点评合作共建“向上中国年”IP,借势平台大数据打造一系列个性化年味内容,如:向上年度账单、年味地图、向上主题餐厅、向上年货街、春节自救指南等等。依托美团点评原生内容,用户消费大数据、年味大数据、城市美食大数据等维度进行品牌深度、定制化结合,将根植于传统文化的辞旧迎新风俗关联吉利帝豪品牌中奋发有为的向上气质,以更有趣、更息息相关的内容,保证了用户参与的粘性,实现春节氛围下与受众的深度沟通和情感共鸣。

本次春节战役围绕着吉利帝豪家族“只为向上”的品牌精神展开。农历新年是中国人最期待、最重视的传统佳节,也是品牌借势营销的热点,而这一期间消费者的主要生活场景就是吃喝玩乐,回馈一年辛苦劳作。帝豪家族希望借此时间点感恩240万车主,犒赏每一位向上者,以此融入春节期间消费者的情绪氛围。

借助美团点评生活服务平台的多场景优势,品牌得以布局吃喝玩乐等生活消费场景,通过年味地图、年货街、年度账单、向上餐厅等,有节奏地在每个时间点上打造用户感兴趣、有共鸣的创意内容,寻求用户情感共鸣,从而整体提升品牌美誉度。

——吉利帝豪品牌负责人

  • 向上,年度账单

吉利帝豪家族化身时空穿梭机,带领平台用户“查收2018年吃喝玩乐账单”,大数据揭秘过去一年的美食+娱乐消费明细,开启“2019开运秘籍”。通过两年数据对比找出“向上者”给予奖励,而这些向上者也是“帝豪家族,年年向上”的形象代表。

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结合用户个人数据定制的内容为消费者回顾一整年的吃喝玩乐回忆提供了情感价值,让品牌能够顺势聚拢潜在消费群体,并促成它们主动与品牌互动。

  • 年味地图

美团点评将与吉利帝豪家族合作多年的“年味地图”经典内容IP全线升级,基于平台大数据打造“城市年味菜”和“美食大数据”两大板块。

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“城市年味菜”中汇聚过年特色菜、过年最火菜、我家过年吃什么等极富地域特色的风味美食话题,引发用户参与热情。“美食大数据”从2018网红菜盘点到2018城市美食数据,以生动直观的动漫式呈现带用户回顾过去一年,最后落到“我的美食报告”数据维度,使用户身临其境回味过往,也感受到吉利帝豪家族与用户共享年味的情感表达。

  • 春节自救指南

春运是永恒的年味话题,春节归家路也是让亿万在外漂泊打拼的异乡人备受困扰的难题,吉利帝豪以此为沟通契机,在美团点评“百味家年”春节IP特别推出的“百味家年春节自救指南”系列漫画中深度植入。

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结合春节回家场景,创作人在囧途之回家篇,用“告别春节囧途,帝豪送你回家”的出场方式,让漫漫回家路不再纠结,也让吉利帝豪品牌的浓浓家味情怀,入耳走心。

线上内容联动线下资源,“接地气”跨场景营销实现用户体验流程闭环

汽车消费的特点是重体验、长决策周期的消费,线上流量的火爆还需要线下的真实感官体验助力,线上线下联动合围,方能打破传播“不落地”的瓶颈。

美团点评发挥线上线下一体化营销优势,将吉利帝豪“向上中国年”带入春节聚餐、置办年货等高频线下消费场景,从餐厅到商场,“向上年货街”落地上海,“向上主题餐厅”落地全国,对不同圈层的潜在购车客群实景触达,培育用户对吉利帝豪品牌向上理念的认同感,培养购车意愿。

  • 向上餐厅

延续春节犒赏“同行向上者”的主题活动,美团点评为吉利帝豪打造“向上餐厅”活动,传播吉利帝豪家族不断追求创新,矢志不渝的向上精神。

美团点评调用平台商户资源,将线下“向上餐厅”主题店全面落地,从2017年9城百店到2018年10城300家店,再到今年升级为22城 600家人气美食商户,覆盖量升级。配合吉利帝豪品牌物料落地,实现线上线下联动传播,用户邀请好友参与活动,即可抽取向上餐厅“888元霸王餐”名额,超值福利吸引用户高参与、频转发。“向上餐厅”活动为吉利帝豪带来与消费者近距离接触的机会,提升了消费者对吉利帝豪品牌的感知度和好感度。

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吉利帝豪家族的三款车被比喻成不同菜系,有全新帝豪的经典传统年味,帝豪GL的都市典雅品味以及帝豪GS的年轻爽辣口感,分别传达经典,优雅和动感的品牌形象。就像三种不同菜系总有一样是你喜欢的口味,从而向公众传达“总有一款车适合你”的品牌含义。

卖车也要“接地气”,汽车场景营销得这么玩

 

  • 向上年货街

向上年货街以“吉利”新年大吉大利的好彩头为核心创意,落地上海长宁来福士,以快闪形式打造春节市集“新年百味杂货铺”。结合消费者过年备年货、贴春联等习俗,订制吉利帝豪家族向上中国年元素周边,向参与者赠出新年真情福袋等惊喜福利。

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卖车也要“接地气”,汽车场景营销得这么玩

 

卖车也要“接地气”,汽车场景营销得这么玩

 

线上同步推出“向上年货街”红包互动游戏,并联动线下800家美团点评商户,将“向上年货街”活动物料通铺进店,线上线下联动造势,为快闪街活动强势引流,让吉利帝豪家族积极向上形象植入消费者心中。

卖车也要“接地气”,汽车场景营销得这么玩

 

美团点评还发动上海本地生活公众号资源联合推荐,邀约受众探店“向上年货街”快闪店,精准触达全城587多万人次。

卖车也要“接地气”,汽车场景营销得这么玩

 

此次美团点评×吉利帝豪“向上中国年”IP跨界合作,充分发挥了美团点评作为Food+超级平台的场景和数据势能,凭借大数据赋能和多媒介渠道的创意沟通,将吉利帝豪品牌形象深度植入春节场景,共实现近16亿人次曝光,800多万人参与互动,为大家呈现了一场“锣鼓喧天”的新年营销盛事,收效不凡。

对行业而言,“向上中国年”一系列“接地气”的营销玩法,告别套路,走心沟通,深入生活,也为汽车品牌如何俘获新生代消费者的心提供了有益借鉴。

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