雅迪三年变身行业霸主 幕后军师君智支招中国制

时间:2019-01-10 18:18来源:中国广告网作者:admin热度:

导读:
价格血战拖累中国制造,君智助力雅迪成行业第一启发中国企业
 
文 | 张佳 中国品牌杂志、中国品牌观察员
 
2018年11月6日,全球顶尖摩托车展EICMA在意大利米兰盛大开幕,这场世界专业两轮车饱览会,具有100多年的展览历史并成功举办了73届,在全球声誉卓著。

 

图:雅迪参加2018年意大利米兰EICMA两轮车车展
 
放眼本次盛会,世界各大顶级摩托车品牌,如德国宝马、日本本田、川崎、雅马哈、意大利比亚乔、美国哈雷、英国凯旋等齐聚亮相。雅迪作为中国最大的两轮电动车品牌,跻身众多国际一流行业大咖品牌,分外引人注目。这已是雅迪第三次受邀参加EICMA,全新的品牌形象、丰富完善的高端精品车型、跨越国境线的用户体验让雅迪在这些大咖征战中,脱颖而出,同时也让全世界再次感受到了中国制造的魅力。
 
中国制造“质”在必得
 
就在EICMA展两天后,11月8日挪威海军护卫舰“英斯塔”号刚参加完北约军演就与油轮发生冲撞而沉没,只得请比利时的海上打捞公司SCALDIS来打捞军舰,因为他们拥有世界上最先进、最可靠的浮吊船。SCALDI派出两艘大型浮吊船,“拉姆比兹”号和“格列弗”号。而这两艘船都是在江苏启东的造船厂生产建造,在厦门完成了起重设备的安装,是名正言顺的“中国制造”。
 
这只是中国制造荣光的一角。“复兴号”中国标准动车组,引领中国高铁实现“从追赶到领跑”的根本转变;“华龙一号”开启了我国自主核电技术向发达国家出口的序幕;首艘国产航母下水,全球最大海上钻井平台“蓝鲸1号”出海……大国重器相继问世,镌刻下中国制造的强大实力。
在大众更为熟知的领域,中国制造也熠熠生辉。全球通信市场上,华为是5G的领先者,手机占有率已超过苹果;欧洲冰箱市场上,海尔已经成为中高端的代表;全球新能源出行市场上,雅迪已获得全球超过488项核心专利,其产品均通过了EN15194、CE、E-MARK、3C四大国际品质认证,这在电动车行业更是凤毛麟角。
 
其实,在雅迪参展EICMA之前,也有中国厂商参加,但多为配套件供应商和代加工商,而且处于展馆的边缘角落。直到2015年,雅迪作为中国电动摩托车的第一高端品牌亮相,中国制造的牛气,才开始在米兰上空回荡。
 
最持久的电池、最先进的电机、最强悍的电控、最安全的材料、最大幅的减震、最可靠的轮胎……依托核心自主专利技术,雅迪电动车的部分零部件甚至达到了汽车级和航空级标准。如今,雅迪电动车已经销往美国、德国等77个国家,在全球范围内已经有超过18000个终端门店,全球年销售量超过400万台,约占据全球两轮电动车(E-Scooter)市场销售总量的11.7%,成为全球领先的新能源出行公司。
 
2018年,是艰难的一年,全球经济危机,中美贸易摩擦,企业和国家都面临着巨大挑战。但是,不断升级的中国制造给了我们挑战困难和创新突围的力量和底气。以雅迪为代表的中国企业,一直致力于改造和提升中国制造的品质,不仅向世界展示了自己的品牌形象和实力,同时也向世界展示了中国制造的实力与品质。
 
市场顽疾直击行业痛点
 
虽然中国制造取得了越来越多的成绩,但是中国制造业有一个根深蒂固的顽疾——价格战,也正是这个顽疾裹挟了中国制造在很多领域和行业的前进脚步。
 
比如,2014年,百度曾发布了一款名为“百度云•萤石”的智能视频摄像机,价格定位388元。上市4天之后,360也上市了一款智能摄像头并将价格定为149元。小米同时也发布了智能摄像头,价格也定为149元。360和小米一下子把价格拉低了239元,而这239元的差价体现产品上则是功能简配,云储存、智能活动侦测、红外人体感应、全双工语音对讲等九大核心功能被阉割,智能摄像头已不再智能。
 
中国古话有言:“谷贱伤农。”要想吃到好吃的粮食,就要保护农民。虽然价格是竞争最基本的一种方式,也许在短期内对消费者是有利的,但长期有害无疑,特别是在目前中国的市场竞争还不是很规范的情况下,相当一部分企业是以偷工减料为代价而获得价格优势。100元的产品可以用五年,降到50元就只能用两年甚至一年,而且在宣传上还隐藏这个事实,这对消费者来说是最大的恶意。最后,伤害的不仅是企业,连带着也会将整个行业拖入深渊。电动车行业就曾因价格战而危在旦夕。
 
自1998年电动自行车上市以来,从年产量5.8万辆至年产量3600万辆,600倍的增长仅用了15年时间。井喷式的增长,吸引了大量的资金与企业投身其中,雨后春笋般诞生了1000多个电动车品牌,市场的争夺近乎白炽化,“价格战”作为短期最有效的策略被广泛应用。
 
但是,长期使用价格战给整个电动车行业带来了灾难性的后果。整个行业的全产业链都不赚钱,源头的配件商、企业、经销商都不赚钱,直接导致产品质量越来越差,2015年的产品质量甚至还不如2005年,行业人才快速流失,全行业开始萎缩,每年产销量都在下降,整个行业的未来,岌岌可危。
 
雅迪当时也处在这个牢笼中,缺乏明确的定位,整个企业都没有方向,面对价格战,只能被迫地不停接招、应招,疲于应付、资源消耗大,结果却不理想。而做摩托车出身的雅迪在产品质量上又不肯随波逐流放低标准,最终在价格战中成了压力最大的那个。
 
伤民、伤企、伤行业的价格战,将市场这块蛋糕变了味道,甚至变得劣质、有毒。覆巢之下,焉有完卵?中国企业、中国制造要想走得更高、更远,必须杜绝价格战,营造良性的竞争生态。
 
打造独特价值,突围价格血战
 
那么,中国制造应如何突围价格血战?雅迪给中国企业上了生动的一课。
 
纵观中国5000年文明,文王以太公为师,周朝绵延八百年;孝公以商鞅为师,变法改革立强秦;高祖以张良为师,运筹帷幄开大汉;沛公以孔明为师,三分天下定蜀国……每一个王朝崛起的背后,都有一位智囊军师鼎力相助。
 
陷入困局、险象环生的雅迪也重金邀请国际知名咨询公司来破局,但对方一口回绝,觉得雅迪的状况实在太棘手。
 
直到2015年上半年,雅迪终于得遇“军师”——由资深竞争战略实战专家谢伟山、徐廉政、姚荣君联合创立的君智咨询接下了雅迪的项目。对于其他咨询公司都望而却步的行业乱象,君智当然也清楚其中的艰难。但是,《孙子兵法》有云:“识众寡之用者胜。”善战者只要能根据手中的兵力而采取不同的战术,将资源合理调配,用在刀刃上,就能发挥最大的作用,甚至出奇制胜,四两拨千斤。
 
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图:君智创始人:董事长谢伟山(中)、总裁徐廉政(左)、执行总裁姚荣君(右)
 
经过大量的市场调研,君智团队发现了雅迪的机会,也明确了该如何调配雅迪的资源。雅迪前身为摩托车企业,在电动车生产上仍采用的是摩托车的配套体系,用材始终坚持高品质。同时,消费升级已经成为当下的主流趋势,消费者开始追求更高品质的产品。价格战阴霾下的电动车行业,品质一再突破下限,显然与消费升级背道而驰。
 
在君智的竞争战略思维中,市场竞争应回归商业本质,真正为顾客创造价值。在此之下,消费者的心智就是第一战场,企业兵力和资源都应围绕消费者心智进行调配。基于此,君智结合雅迪注重品质的基因,为雅迪制订了“更高端”的竞争战略。
 
确立“更高端的电动车”的竞争战略后,君智协助雅迪进行了全面革新。在产品上,集中兵力专注两轮电动车,加强自主研发,主打中高端车型;在市场上,停止打折促销,在核心城市建立高端形象店,抢占消费者心智。随着“更高端”战略的逐步推进,在越来越多的消费者心中,雅迪已是电动车高端品牌的代表。
 
如此仅半年时间,雅迪便绝境突围。2015年下半年以后,即使整体行业销量下滑20%,雅迪依然逆势增长20%,尤其是中高端车型同比增长80%,实现了历史性的跨越。
 
雅迪取得突破性成绩后,君智仍没有停止护航,与为国鞠躬尽瘁的名仕们一样,君智一直在助力雅迪“更高端”战略的持续推进。对君智来说,没有什么比企业焕发新生、推动市场良性竞争更有意义了。2015年,雅迪“更高端战略”打响后,2016年,君智团队继续协助雅迪夯实战略成果。2017年,君智协助雅迪再创新,面向全球发起首届“717 电动车骑行节”,市场占有率进一步扩大,当年产销量突破400万台,稳居行业第一。2018年,君智帮助雅迪继续产品创新升级,举办“更高端品质革命”发布会等。仅今年上半年,雅迪销量同比增长41%,目标销量突破500万台。
 
至此,雅迪不仅摆脱了行业价格战,而且还实现了领跑行业。更为重要的是,君智为雅迪确立的“更高端的电动车”这一竞争战略,不仅为雅迪指明了清晰的方向,而且也让电动车行业看到了希望,不靠价格战,也能赢得市场地位。也正是在雅迪的引领下,电动车行业开始向良性市场竞争发展。
 
摆脱竞争红海,让价格晋级为价值
 
纵观当下中国市场,无论是传统行业还是新兴互联网行业,到处都充斥着价格战的硝烟,对中国商业未来形成着巨大的负面冲击。特别是过度的价格战,消磨了企业的创新动力,混乱无序的市场竞争正在扼杀中国商业的未来,摧毁中国商业的未来战略竞争力。因此,突围,甚至避免价格战,保持行业的良性发展与和谐竞争,是中国商业,以及中国制造向下一个阶段迈进的必要条件。
 
在雅迪的突围战中,君智咨询展示了一种全新的战略可能,即以差异化谋求竞争优势,结合产品、用户、竞争、时间等多个维度找到自己的独特价值,并把精力集中在这些价值上,抢占用户心智,构建起护城河,这样才能获得战略主动性。因为选择了自己独有的价值,当然也就避免了价格战,因为最终比的是为用户创造价值的不同,而不是价格的高低。正如雅迪以“更高端”塑造自己的差异化价值,以为用户创造“更高端”的价值打开市场,也就不用再血拼价格。
 
《孙子兵法》有言:“求其上,得其中;求其中,得其下;求其下,必败。”价格战正是下中之下。君智的竞争战略,将价格竞争上升为价值竞争,让各个企业都朝着不同的方向竞争,丰富顾客的选择,让每个企业的价格都有自己特定的含义,当然也就没有了恶性的价格竞争,更是为了获得“不战而屈人之兵”的效果。
 
摒弃价格战恶习,让商业回归本质,不降低用户体验,不牺牲企业未来,帮助企业找到自己的独特价值……君智竞争战略,不仅为中国企业突围竞争红海提供了重要的借鉴意义,同时也是助推了中国制造迈向全球的战略基础的完善。
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